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零食的核心消费人群 ， 主要集中在18-38岁的白领、年轻妈妈、小镇青年 ， 这样的消费群体存在差异性 ， 这也是为什么品牌们绞尽脑汁去玩新花样 ， 众口难调 ， 产品、渠道、营销 ， 每一个环节都不能落下 。
诚然消费者只是希望买到好吃、好看、好玩的零食 ， 但这样看似简单的需求 ， 却逼得零食品牌不得不一再发力 ， 成为那个品种多、颜值高、营销好、渠道多的龙头老大 。
龙头意味着什么？作为全球最大的零食市场之一 ， 中国的市场规模在2020年就达到了7700多亿元 ， 在众多的中国零食品牌中 ， 只有三只松鼠和良品铺子能达到年营收70亿元以上 ， 加起来也只占了2%左右的市场份额 。
一旦品牌能成为行业龙头 ， 占据可观的市场份额 ， 那营收和利润得达到多高的程度？这样丰厚的收益自然吸引着品牌们 ， 但想成为龙头 ， 并不是那么容易 ， 对零食企业来说 ， 除了产品相关的创新和运营 ， 企业管理方面也需要做足功夫、落实到位 。
线上节节开花 ， 线下却加大发力 ， 市场在等待什么？
不论是产品种类的比拼 ， 还是营销手段的PK ， 最重要的还是把产品卖出去 。 在消费者习惯网购的今天 ， 除了淘宝、天猫、京东等电商平台 ， 微博、微信、抖音等社交软件也成为了商品销售的新平台 。
可如果品牌只盯着线上销售 ， 并不是一个明智的选择 ， 盒马、罗森、山姆等商超最近两年涌现了很多网红零食 ， 且考虑到零食消费具有随机性和冲动性 ， 线下绝对是一块不可放弃的大蛋糕 。 例如良品铺子去年前三季度60多亿元的营收 ， 线下31.31亿元和线上32.88亿元近乎平分秋色 ， 正是得益于品牌对线上、线下渠道“两手都要抓” 。 作为从线下起家的品牌 ， 良品铺子很快投入到线上市场 ， 快速布局了社群电商、抖音等新平台 。
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其他品牌在渠道上使的劲也不遑多让——百草味的线下门店开放了加盟；三只松鼠布局了线下分销 ， 力争未来五年再造一个百亿 。 还有一些网红美食品牌 ， 例如依靠门店铺排、扎根线下的泸溪河桃酥、虎头局渣打饼行 ， 也纷纷投入到线上销售渠道 。
但市场上的竞争并不止于渠道扩张 ， 在任何一个竞争激烈的赛道 ， 市场细分从来都是屡试不爽的发展策略 。 在一些新消费赛道上 ， 很多新兴品牌之所以能够后来居上、弯道超车 ， 正是把握住了细分市场这一点 。 即便每一个细分后的市场并不是很大 ， 但对于大企业而言 ， 通过不同的子品牌去深挖市场的价值 ， 最终的收益将相当可观 。
在这点上 ， 零食品牌也可以跨界参考 。 比起只盯着18-38岁的白领、年轻妈妈、小镇青年 ， 这些现有的零食核心消费人群 ， 挖掘新消费的Z时代、新中产也许是一些品牌另辟蹊径的出路 。
事实上 ， 已经有品牌进行了尝试 ， 良品铺子上市了儿童零食品牌“小食仙” ， 去年上半年销售额达到1.8亿元 ， 而专门针对健身人群、办公室白领的子品牌“良品飞扬”、“Tbreak”也在孕育中 。 可见 ， 细分领域的消费人群已经被盯上了 。
毫无疑问 ， 这些措施一定会提升品牌的市场竞争力 ， 但走在前面的良品铺子 ， 最终是成为了市场寡头 ， 还是只是给其他对手打了个样 ， 就只能静待市场的回答了 。
需要注意的是 ， 市场并不是静态的 ， 品牌在注重下游销售环节的同时 ， 还需要时刻关注很多方面 ， 除了消费者不断涌现的新需求 ， 上游原材料也会为企业发展埋下隐患 。 去年一些业绩不佳的零食品牌 ， 正是因为无力对抗原材料上涨 。 越是缺乏品牌影响力、市场规模的企业 ， 越是在上游因素上缺乏话语权 。
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