第二种情况是：不同品类对于健康的定义大径相庭 。
我们讨论装修建材市场 。在这个市场 ， 不同品类的“健康”又意味着什么呢？好易点品牌处在晾衣架市场的第一阵营 ， 为了扩大市场 ， 品牌于2018年重新定位“健康晾衣架专家” 。与此同时 ， 企业以“健康改变认知 ， 重新定义晾衣行业”为营销主题开展活动 。他们强调：好易点以健康技术为出发点 ， 快速在市场中建立起了“健康晾衣专家”的品牌形象 ， 以“健康晾衣”占领消费者心智认知 。
在媒体报道中 ， 我们得知“健康晾衣架”的核心是光波智能杀菌技术 。
同年 ， 基于市场的风向标 ， 东鹏瓷砖在市场上捕捉到“健康瓷砖”概念 ， 并集中资源全力开发新品 。企业认为 ， 这是一次千载难逢的战略机会 。
东鹏重磅推出的“健康瓷砖”到底有何不同？它的价值在哪里？
在东鹏新品发布会上 ， 我们从企业那里得到的答案是：健康瓷砖指的是具有抗菌、去酫、防滑等功能 。东鹏还宣布 ， 在未来 ， 东鹏将持续朝健康方向深度开发 ， 健康卫浴 ， 健康家庭……为消费者提供健康家居生活 。
基于以上信息 ， 我们把东鹏的健康瓷砖归纳为：抗菌、去醛、防滑 。
更早的实践源于创维电视 。2007年 ， 创维电视就推出“健康电视” ， 并把该概念作为品牌定位持续推进 。“健康电视”的核心利益在于保护视力 ， 让眼睛免除伤害 。在彩电品类 ， 健康意味着“不伤眼睛” 。
以上三个实践案例 ， 不约而同的聚焦在“健康”概念上发力 。但 ， 三家企业对“健康”概念的定义都有自己的说法 。当这些概念传递到消费者那里 ， 必然会给消费者制造理解上的混乱 。
基于实践案例 ， 我们不难发现 ， “健康”、“有机”等词汇具有多层含义 ， 这使得人们非常混乱 。没有精准的信息 ， 是很难形成社会性共识 。因为 ， 大家的理解不同 ， 看法不同 ， 共识就达不成一致 。
另外 ， 根据《华尔街日报》早些时候的一项民意测验 ， 在过去的四年中 ， 越来越多的人开始将糖命名为对人体健康最有害的物质 ， 在此之前 ， 人们把烟草 ， 酒精和大麻定义成不健康 。更早一些 ， “健康”被简单地定义为没有疾病 。
如今 ， 当我们再讨论健康时 ， 它提供的含义更为丰富 ， 身体健康、精神健康、食品健康…… 与传统上对健康的定义不同 。健康不仅指没有疾病 ， 它被寓意更多 。
由此而知 ， 一个概念想要在心智中有价值 ， 前提是该概念是消费者清晰和公认的 ， 理解上是一致的 。假设一个概念得不到大众的一致理解 ， 品牌占据它就没有力量 。
给企业带来的启示是 ， 在消费者心智中建立定位概念的词汇要具有共有性和正确性 ， 应尽量避免使用那些模棱两可的词汇 。
第二个问题是概念无法感知 ， 从而导致概念缺乏力量
著名哲学家康德曾说过：“概念无知觉则空 ， 知觉无概念则盲 。”翻译成大白话 ， 大致的意义是：无法感知的概念是空洞的 。也就是说 ， 具象化的概念容易被感知 ， 才有力量 。
品牌试图从“健康”中获益 ， 前提是让人们感知到“健康”概念提供的利益点 ， 从而产品购买欲望 。又或者是让人们清楚地意识到其它品牌存在不健康的隐患 。仅有如此 ， 人们才会心甘情愿地为“健康”掏钱 。
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