企业如何打造自己的数据银行？
A品牌是一家3C集团品牌 ， 近年来 ， 随着电商的发展 ， 在拓展线下渠道的同时 ， 也在开拓线上资源 。他们希望在有限的预算下使广告尽可能覆盖到更多的目标用户 ， 并且提升用户与广告互动的可能性 。经过多年线上线下的同步发展 ， A品牌积累了大量的数据 ， 其数据来源主要包括CRM、售后服务、App、施行实名制的社区 ， 以及通过官网、自有电商网站、数字广告、线下零售店和线下活动等等 。
如此多的数据来源 ， 构成了一个一个数据孤岛 ， 如果不能打通形成数据闭环 ， 无法发掘更大的价值;且数据质量参差不齐 ， 精准度不够高 。但是如此多的触点 ， 形态多样 ， 整合难度可想而知 。这一问题最终的解决方法是：A品牌与悠易互通合作 ， 搭建了专门的CDP ， 进行统一ID的数据管理和广告管理 。首先 ， A品牌从广告前端到后端官网电商等全站部署 YOYI 监测代码 ， 实现从前端到后端的数据打通;将不同来源的数据都汇聚到统一的CDP里 ， 对人群进行模型细分 ， 根据用户群体的差异化 ， 通过EDM、App推送、广告等多种形式触达用户 ， 实现差异化营销;同时进行广告形式和媒体的多维度优化 。
最终投放结果发现 ， 电商购买页人群曝光量级小 ， 但是最终贡献最高转化 ， 具有很高的召回价值;LBS 策略能带来较大的曝光量和较好的ROI 。未来企业竞争将是用户数据量的竞争数字营销已成为众多企业市场营销中的重要利器 ， 助力品牌市场传播的快速发展 。调查显示 ， 2019年企业预算数字营销平均投入占比达到35.8% 。
其中 ， 数字营销投入规模在50%以上的企业增速最快 ， 比2018年的占比增加了2倍 。以数字营销成为主流营销手段为背景 ， 数据开始逐步替代创意 ， 成为企业关注的焦点 。毕竟营销技术的开展或是广告投放的优化 ， 都是在数据驱动下得以实现 。调查显示 ， 在众多数据类型中 ， 企业对浏览数据、社交数据和购买数据尤为关注 。营销人通过数据分析 ， 指导营销决策 ， 包括受众定向、客户旅程跟踪、精准媒体投放、个性化内容推荐等 。
而技术 数据的结合能更全面第分析、预判和洞悉用户需求 ， 实现更精准的用户触达 ， 提升营销效果 。2019年IAB ALM 活动现场 ， WPP集团创始人Marin Sorrell提出「消费者关系 (第一方数据的赋能)」是品牌的关键 。未来企业竞争将是用户数据量的竞争 ， 是企业用户关系管理的竞争 。调查显示 ， 29.2%的数字营销从业者看重企业的自有数据 ， 同时 ， 49.4%的数字营销从业者在营销应用中运用企业自有数据、媒体数据和其他检测数据第三方数据 ， 数据整合成为数字营销的大势所趋 。
虽然广告主普遍意识到数据的重要性 ， 但在数据应用层面 ， 还处于相对比较早期的阶段——悠易互通CTO李旸认为数据应用分为两个阶段 ， 首先是积累数据 ， 形成数据资产;接下来才是在数据资产基础之上 ， 挖掘更多的数据应用的场景 。很多企业处于第一阶段 ， 把散步在各个渠道、平台的数据先沉淀下来 ， 形成自己的数据资产 。不易解决的数据孤岛数据积累以形成数据资产 ， 首先需要解决的问题 ， 也是A品牌所遇到的问题 ， 即「数据孤岛」 ， 根据知萌咨询机构的在线调查 ， 企业目前数据应用过程中面临的最大挑战是数据孤岛 ， 这一比例达到61.5% 。
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