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作者|James
据英国《金融时报》报道 ， 迪士尼、华纳兄弟探索频道、康卡斯特、狮门娱乐等广告主 ， 时隔一年以后 ， 都已回归马斯克旗下平台X（即 Twitter）投放广告 。
报道刊出后 ， 马斯克本人也转发并感谢广告商 ， 针对他们关心的问题回应说 ， “确保广告内容只出现在广告商希望展示的地方 。 ”
这与一年前他面对广告商抵制的态度大为不同 。 当时他曾经对抵制表示强硬态度 ， 认为这些广告商试图通过广告来勒索他 ， 并用一句“让他们滚”回应 。
马斯克收购推特时 ， 曾花了自己都觉得太高的溢价 。 此后 ， 推特的用户量和份额都有所缩水 ， 竞争对手纷纷涌现 。 但随着他所支持的特朗普当选总统 ， 形势又来了一个180度大转弯 。
特朗普胜出后 ， 大公司停止抵制上述大公司在一年前的2023年11月停止了在X的广告投放 ， 原因是埃隆·马斯克支持了一则反犹太主义阴谋论的帖子 。 这则帖子错误地声称犹太人煽动对白人的仇恨 ， 并与白人至上主义者长期存在的阴谋论相呼应 。 这一行为激怒了上述娱乐业巨头的员工和顾客 。
马斯克一开始反应强烈 ， 但后来试图缓和与广告商的关系 。 他在戛纳国际广告节上解释说 ， 他的“滚蛋”言论是针对那些试图限制言论自由的特定广告商 ， 而不是针对整个广告行业 。 他还承认 ， X平台在为品牌创造更安全的环境方面取得了进展 ， 并强调言论自由的重要性 。
尽管如此 ， 马斯克与广告商之间的紧张关系并未完全消除 ， 他后来起诉世界广告主联合会（WFA）呼吁成员抵制X平台 ， 违反了美国反垄断法 。
随着美国总统大选以特朗普胜出告终 ， 马斯克将在新政府中担任重要职务 。 他将与企业家拉马斯瓦米（Vivek Ramaswamy）共同组建名为“政府效率部”（DOGE）的机构 ， 以改革联邦政府机构 ， 削减政府开支 。
广告咨询公司AJL Advisory的CEO Lou Paskalis表示 ， 一些营销人员可能会将支出重新分配给X ， 作为 “政治杠杆” 。 特别是 ， 如果要在政府采购中分一杯羹 ， 就必须过马斯克的“政府效率部”这一关 。
另外 ， 在2016年大选中以“推特总统”闻名的特朗普 ， 无疑也更习惯使用他的个人X账号代替白宫官方新闻渠道发布政令 ， 这使得X可能被视为白宫对外沟通的官方渠道 。
在大选结果出炉后 ， 特朗普因当年被社交媒体封杀 ， 而自创的网站Truth Social命运并不明朗 ， 其股价先升后回 ， 因为外界怀疑它在完成“历史使命”后有可能与X合并 。
“如果它（X）是一个重要的渠道 ， 那么道德高地就不起作用了 。 ”英国媒体和营销集团 Screenshot Media 的首席执行官 Shira Jeczmien 说 。
尽管大公司纷纷回归X ， 但投放费用大幅缩水 。 营销情报平台MediaRadar发现 ， 2024年1-9月 ， 曾抵制又回归X的品牌 ， 在X上的花费总计不到330万美元 ， 2023年同期是1.7亿美元 ， 同比下降了98% 。
SensorTower估计X平台上前100大广告商的总支出 ， 2024年上半年与2022年上半年相比下降了68% 。 这意味着一部分X的广告主并未明显减少投放 ， 而且它可能找到了一些替代金主 ， 所以损失没有那么大 。
截至2024年第三季度 ， X的广告收入为18亿美元 ， 较去年同期的25亿美元下降29% 。 eMarketer估计 ， X今年全年的广告收入预计为19亿美元 。 在2021年 ， X的广告收入曾是45亿美元 。
马斯克收购推特的这两年
两年前 ， 马斯克与其它一些投资者花费440亿美元收购Twitter ， 并将其私有化退市 ， 改名为“X” 。 他上任后大举裁员 ， 不惜“裁到大动脉” ， 用户报告的宕机和错误比以前更多 。
在收购完成后不久 ， X上已经有一些本来就不满马斯克的广告投放被撤下 ， 也有些用户在那时就决定迁移到竞争对手那里 。 除了Twitter创始人另起炉灶开办的BlueSky ， 扎克伯格也“趁你病要你命” ， 在最短时间内上线Twitter复刻版 ， 名为Threads 。
一位广告公司高管认为X已日益成为“埃隆的回音室”(听不到不同的声音) ， 他形容X是一个“污水坑” ， 许多客户不愿意参与其中 。
因此 ， 马斯克对Twitter做了一些显著的改变 ， 包括禁止发布指向其他竞品的链接 ， 允许发布“长微博”等 。 广告位也迅速增加 ， 逼迫人们购买他的蓝V认证 。 尤其是蓝V花钱就能买 ， 一些防护措施被撤销 ， 大大助长了平台上假新闻、阴谋论的传播 。
马斯克声称自己的政治立场属于中立 ， 但他的行为和言论显示他倾向于右翼 ， 他的平台欢迎被其他地方驱逐的个人和机构 ， 包括德桑蒂斯、图克·卡尔森 ， 以及RT 。
2023年3月 ， Twitter的流量同比下降了7.7% ， 网页访问量下降了3.3% ， Android版日活跃用户减少了9.8% 。 同月马斯克在采访中提到 ， 有大量广告商已经回归 ， 但具体商家未点名 。
马斯克也曾抱怨Twitter溢价过高 ， 此后的估值不到自己收购时的一半 。 但从他最终赌赢特朗普这一点来看 ， X对马斯克的价值可能远远超越了它的账面价值 。
X的竞争对手们发展并不顺利当年要想打败X的各路竞品 ， 发展并没有预想中的顺利 。 它们成为民主党支持者的避难所 ， 但并没有完全虹吸所有不认可马斯克和X的用户 。 相反 ， 共和党人对X的热情和忠诚度 ， 都比对方阵营高不少 。
Bluesky 的总用户数从 10 月底的约 1300 万增加到选后的 1500 万 。 不过更值得注意的是 Meta 的 Threads ， 仅 11 月份就有超过 1500 万注册用户 ， 并且连续三个月每天有超过 100 万注册用户 ， 也就是用户增幅比 Bluesky 快十几倍 。
根据 SimilarWeb 发布的数据 ， 大选后超过 11.5 万用户离开了 X ， 这是埃隆·马斯克接管后最多的一次 。 但在特朗普胜选后 ， 马斯克宣布X平台使用量“创下了历史新高” 。
数字发生冲突的原因在于用户可能重复注册多个平台 ， 而同时关注多个功能、界面类似的微博客平台 ， 也会造成用户的疲倦 。
此外 ， 那些以“不是另一个X”作为卖点的社交平台 ， 很难像X这样以如此多的热点内容、政治性、争议性内容吸引网民的眼球 。
Threads被宣传为一个“友好”的在线公共言论避难所 。 扎克伯格表示该平台专注于较轻松的主题 ， 如体育、音乐、时尚和设计等 。 其结果是 ， 它不像Twitter ， 所以始终无法替代Twitter 。
【争递投名状？迪士尼、华纳等巨头回到推特投广告】一位 Bluesky 董事会成员对媒体表示 ， 虽然用户规模有大幅增长 ， 但X的竞品们仍然需要一个单一的“杀手级应用”才能获得长期吸引力 。
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