“黑五网一”重走双十一老路_电商|亚马逊|tiktok

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来源：东哥解读电商
作者：金珊

海外“黑五网一”落幕，正在步入国内双十一的后尘。

黑五网一靠延时、低价破记录
“黑五网一”结束了，销售额破记录。
Adobe Analytics披露数据显示，黑五消费总额为108亿美元，同比增长10.2% ，去年同期为98亿美元。今年网络星期一当天美国消费者的在线消费额达到了133亿美元，同比增长7.3% 。
但在另一个口径下，销售额的表现情况不容乐观。
【“黑五网一”重走双十一老路】据零售数据分析平台MastercardSpendingPulse报告显示，今年美国黑五的零售额整体仅增长了3.4% ，其中线上销售额增长了14.6% ，而实体店消费增幅仅为0.7% 。
1.线上线下分化
这还是不考虑通胀的情况下。实际上，实体的消费正在倒退，全靠线上电商的消费数据撑起黑五的零售。相关数据显示，考虑通胀影响下，今年黑五网上销售额预计增长了8.5% ，线下销售额下降了8% 。
要知道，此前黑五主要是线下实体的购物节，只是在近几年才开始发力线上。今年线下的客流明显减少，根据RetailNext的数据，全国范围内的商店客流量较去年下降了3.2% 。
从线下到线上的消费习惯转移，也在说明海外消费力在减弱，追求价格力。
2.“史上最长的黑五网一”
线上增长的逻辑也不容乐观，主要是延长时间和大规模的折扣。
“史上最长的黑五” 。和国内淘宝、京东延长时间的操作类似。
亚马逊长达12天， 11月21日到12月2日。 TEMU总时长47天，从10月20日到。速卖通长达36天，把三个节日链接在一起， Choice Day、双11和黑五。 TikTok Shop仅黑五长达19天。
3.电商以价换量
原因是电商提供了大规模的折扣。 Adobe报告称，电子商务价格已连续26个月下跌，有助于在通货膨胀的情况下节省预算并推动需求。其中，玩具的平均折扣达到28% ，电子产品平均折扣达到27% ，服装平均折扣达到22% 。
相对应，这几大品类的销售额也在明显上升。和10月的销售额相比，玩具品类同比增长622% ，珠宝增长561% ，家用电器增长476% ，个人护理增长440% ，服装增长374% ，电子产品增长334% 。

大促正在吸走日销的流量。

卖家和平台内卷加重
消费者和卖家之间的悲喜并不相通。
今年消费者参与黑五大促的热度不减。
美国零售会（NRF）12月3日发布的报告显示：今年“黑五”大促预计将有 1.97 亿消费者参与。这一数字是该调查历史上第二高的数字，仅次于去年创下的 2.004 亿的纪录，并且超过了 NRF最初预期的1.834亿消费者。
和消费者的热情相比，也有不少卖家感觉今年的“黑五”又冷又长，是在赔钱赚吆喝。不得不用更多的广告投入来换取销售额的增长。
Pacvue数据显示，亚马逊广告的每次点击成本（Cost-per-Click CPC）比2023年黑五上涨了9.9% ，达到了1.89美元。

卖得多，赚得少，商家对大促的热情正在下降。销量在上涨，实际的利润率正在下降。
同时，大促期间电商平台之间的竞争也开始加剧。亚马逊依然一家独大，但其他电商平台也开始发力，争夺份额。今年TIKTOK、SHEIN、TEMU的发力更猛。
一项调查询问了1700多名的消费者“计划在黑五选择哪里购物” ， 80%的消费者选择亚马逊， 62%选择在沃尔玛， 37%的消费者选择Target ， 24%的消费者选择Best Buy ，同样有24%的消费者选择SHEIN ， 21%消费者选择TEMU 。
虽然SHEIN、TEMU等平台排名没能挤进黑五消费意愿的前三，但是销售额正在不断增长。加上消费者对低价商品需求的增加，未来两大跨境电商平台增长趋势还在持续。
Earnest信用卡数据显示， 2024年11月上半月，电商平台亚马逊的销售额持平，相比之下， Shein和Temu 的销售额在同一时期却分别增长了16%和18% 。
在各家公布的战报当中，亚马逊没有宣布具体的销售额，只是提到再创新高。
亚马逊官方宣布， “黑五网一”大促在销售额和售出商品数量创新高，超60%的销售额来自第三方卖家。
TikTok“黑色星期五”的美国店铺销售额增长两倍，超过了1亿美元，其在“黑色星期五”和“网络星期一”之间两天吸引的购物者也同比增长了165% 。
商家自运营（POP）模式黑五 GMV 整体爆发 191% ，全托管模式黑五 GMV 整体爆发 187% ，高价好货商品 GMV 爆发 221%.
品牌和创作者举办了近 50 万次直播购物，达人短视频投稿量爆发 160% 。 #tiktokshopblackfriday 的视频播放量超过 40 亿次， #tiktokshopcybermonday 主题视频播放量也高达 35 亿。
在海外电商平台陷入内卷的时刻，新兴的电商平台很明显具有流量优势。根据最新数据， TikTok的全球下载量已超过20亿次月活跃用户数达到数亿。
并且TikTok的内容电商的心智正在加强。消费者在短视频中被商品种草，进而转化成消费行为。
78%的用户会在黑五期间通过观看视频获取购物灵感， 83%的用户会在这一期间产生消费行为，而59%的用户则会在购买后进行分享。
拉长时间，加大折扣，海外的黑五网一正在重走国内双十一的老路。消费力下滑，大促正在失去原有的魅力。
参考资料：
1.虎嗅：销售额破纪录，黑五商家赚到钱了吗？
2.叶丹璇：卖得多、赚得少，海外“双十一”快被中国卖家卷疯了
3.亿邦动力网：最长黑五收官！大批卖家赔本赚吆喝
4.兰芥：黑五落幕， TikTok Shop狂奔

“黑五网一”重走双十一老路

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