在我看来 ， 上述数字相较一个干巴巴的整体 GMV 数字 ， 更能立体反映出淘系电商生态的质量 。说一千道一万 ， 大家最关心的并不是天猫双 11 增长了多少 —— 揠苗助长式的增长是很容易做到的 ， 可是没有意义；大家关心的是淘系电商的生态是否健康、核心竞争力是否仍然稳固 。今年的双十一 ， 可以给上述问题一个正面的回答 。
衡量一个电商平台的竞争力 ， 首先要看它能不能让商家赚到钱 ， 能不能满足大部分商家长期运营需求 。互联网市场从来不缺乏新的流量入口 ， 商家永远渴望着新的流量来源 。但是 ， 电商的本质是一门可持续发展的生意 ， 比拼的不是流量而是效率 ， 尤其是能否占领用户心智、在复购的基础上实现良性循环 。
其他平台对淘系电商的挑战不是从这几年才开始的 —— 早在十年前 ， 以搜索引擎和信息流广告为流量来源、以 H5 店铺为落地页的二类电商就已经非常流行；现在的许多内容电商平台 ， 无非是把短视频、直播的流量与二类电商结合了而已 。这种模式当然可以迅速拿到流量、撑起 GMV ， 但很难形成有效复购 。尤其是那些知名度不高、尚未占领用户心智的新兴品牌 ， 单纯依靠内容平台的 “种草”“兴趣引导” 去建立品牌知名度是不现实的 ， 只能带来居高不下的营销费率 。
与此同时 ， 天猫则在加强店铺关注和品牌会员机制 ， 鼓励商家在淘系电商的公域场景内部形成自己的私域流量 ， 从而达到真正意义上的 “品效合一” 。今年双 11 期间 ， 天猫 “品牌会员挑战计划” 的成功 ， 证明了这条道路的可行性 。中国不像北美 ， 新兴品牌无法围绕独立站为核心去沉淀用户 ， 但天猫给了它们当前环境下的最优选择 ， 即围绕天猫旗舰店去做更直接触达消费者的品牌 。
今年双 11 的一个新特点 ， 就是阿里的 “全供给” 战略正在发挥越来越大的作用 。所谓 “全供给” ， 通俗地说 ， 就是满足中国消费者的所有电商购物需求 。换句话说 ， 无论消费者需要的是标准化工业品 ， 还是非标生鲜产品；是国产品牌、国际大牌 ， 还是跨境海外小众品牌 ， 都应该能在阿里找到一站式的解决方案 。要完成这个宏大的目标 ， 不仅需要淘宝 / 天猫等传统平台业务 ， 也需要天猫超市、天猫国际等自营业务 ， 以及淘特等新型 C2M 电商业务 。
例如 ， 天猫国际推出了 “新世界工厂” 模式 ， 帮助商家对跨境零售进口供应链进行流程改造 ， 将海外的成品加工环节前置到综合保税区 ， 通过进口原料生产加工后 ， 实现面向消费者的定制化销售 。在全球疫情尚未结束的情况下 ， 这一模式有效保证了跨境商品供应链的稳定性 ， 让海外品牌融入了中国经济 “内循环” 。今年双 11 ， 中国消费者能够以极高的物流效率买到大量跨境商品 ， 离不开阿里深耕已久的 “全供给” 策略 。
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