还对广告运营认知停留在广告牌上吗带你全面解析广告运营新的模式( 二 ) _云知道

还有一些商家特色，比如用专门设计的碗来盛放酸菜鱼，如果客户体验大幅提升，就是魅力需求；如果客户感觉不到什么价值，就是无感需求。
这下我们就容易理解，为什么很多商家做的广告效果不好？
要么是太小众认知，但是客户无感的自嗨式广告；要么是大众认知，但是卖点同质化，替整个行业在吆喝，或者和一大群竞争对手喊同样的卖点。
二、广告运营五步法从认知心理学的视角，我们认为广告可以分为五个步骤：编码、传播、流量、转化、关系。

我们到天猫里随机地搜索几个产品：
1. 龙井茶叶

我们来拆解一下龙井茶的广告：

小众认知：品牌感与价值区隔不明显，客户不知道这个品牌与其它龙井品牌有什么区别？
客户需要：想要买高性价比的龙井茶。
买的是产品本身：品牌感是有设计的，但是主打卖点还是降价促销。
客户可能是搜索流量来的：单次消费为主，品牌复购率未知。针对这类客户，商家以动销为主，最大卖点是降价促销。
小规模运营：搜索流量优化+竞价排名，来的都是弱关系。

2. 吸尘器

拆解吸尘器的广告：
小众认知：戴森是高端品牌，因为价格贵，客户基数非常小，喜欢平价品牌的大众对它不熟悉；
客户想要：目标客户知道戴森，也知道价格贵，但是认可品牌溢价；
买的是品牌：产品只是载体，客户感知价值不是一个具象的产品功能，而是经过提炼与升华的、抽象的商业概念。
戴森提出一个非常炫酷的商业概念“气流倍增技术”作为购买理由。戴森还给出一个记忆符号“V9数码马达”来强化广告记忆效果。
【还对广告运营认知停留在广告牌上吗带你全面解析广告运营新的模式】小规模运营：来的都是强关系，认可戴森品牌的人。
3. 零售酸菜鱼

零售酸菜鱼广告拆解：

大众认知：酸菜鱼是大类需求。早在2017年末，酸菜鱼在美团的搜索指数就超过黄焖鸡饭，说明酸菜鱼属于大众认知的产品，群众基础非常好；
自然流量：销量=流量*转化率*客单价。对于这种大类需求，我们不做广告都会有客户主动找上门来，这叫自然流量，也就有自然的转化率。这就是大众认知的红利。

这个品牌在天猫里用的是动销，提供3个购买理由都是客户需要，能够决策，但不能拉升客户支付意愿。
买的是产品本身：3个卖点都是具象的功能，没有抽象的卖点。流量也可能是单次流量的弱关系。要拦截这样的流量，就需要大规模策略，小规模运营已经没有效果。
这里需要格外注意：大众认知的缺点就是产品同质化竞争。把品牌去掉，换成另一个品牌，完全感觉不到有什么差别。
所以，大众认知的要点就是要建立品类区隔，就是我在这个品类中，与其它的对手有什么本质的不同？这个非常重要。
如果有本质的不同，就是客户想要层面的竞争，就是差异化；如果没有本质不同，就是客户需要层面的竞争，就是价格战。
我们再回到广告运营五步法来分析，上面这3家分别主打的卖点，是产品级卖点、品牌级卖点、品类级卖点。整个编码、传播、流量、转化、关系，都是完全不同的。