据奈雪品牌营销中心负责人刘彦利介绍 ， 一些潮汕人本就有榨取油柑汁饮用的习惯 ， 只需在包装和口味上加以调整 ， 便可以营造出新的记忆点和价值 。据了解 ， 玉油柑这款饮品在研发初期就有三百多种版本 。
来源/小红书燃财经截图
自各大新式茶饮品牌油柑系列新品推出以来 ， 微博、小红书等社交平台上也出现了大量测评攻略 ， 油柑的网络搜索指数一路走高 ， 油柑饮品的销量急速攀升 ， 成为“销量最高”和“复购最高”的爆款 。
目前 ， 在奈雪茶饮产品中 ， 油柑系列的销量占比已超过20% ， 超越了常年制霸奈雪销量榜首的“霸气芝士草莓” 。据悉 ， 奈雪的研发团队也在考虑将“霸气玉油柑”作为常设饮品 ， 甚至变为一款经典产品 。
把黄皮饮带出圈的则是喜茶 。相较于油柑 ， 黄皮更为小众 ， 油柑尚可通过物流走进北方 ， 但黄皮由于皮非常薄 ， 保鲜期短 ， 大多鲜果只能被“限定”在南方地区 。因此 ， 喜茶推出的黄皮仙露和多肉黄皮仙露两款黄皮饮品 ， 更加勾起了北方消费者的好奇心 。
“南方限定”的黄皮还因此上了一次热搜 。一个关于#北方的朋友们吃过“黄皮”这种水果吗？#的投票调查 ， 吸引了2.5名网友投票 ， 其中 ， 选择“没有吃过”的网友超1.8万名 。
魏广巨指出 ， 从这一波“小众水果+新式茶饮”的爆点可以看出新式茶饮布局零售端、开拓新增长点的营销战略和战术 。
“说是战略 ， 是因为新式茶饮凭借品牌渗透率和对消费者‘心智种草’效应 ， 拓展了增长点和经营模式 。说是战术 ， 是因为选择小众水果是目前较为流行的消费趋势 ， 有极强的专属客群属性 ， 有利于增强品牌亲和力 。因为小众产品容易和品牌自身绑定 ， 容易赋予品牌想要突出的经营理念 。”魏广巨说道 。
宁愿面对小众水果不稳定的供应链也要做“地域限定”和“季节限定” ， 背后反映出的正是新茶饮品牌对产品创新的焦虑和行业“内卷” 。
企查查数据显示 ， 2020年我国在业茶饮相关企业达到30.63万家 ， 在2017年还仅有5万家 。茶饮行业以“肉眼可见”的速度高速发展 。而与茶饮行业增长速度相匹配的还有持续的闭店潮 ， 据艾媒数据显示 ， 茶饮店持续经营超过一年的门店仅占比18.8% ， 这意味着 ， 绝大部分的茶饮门店在竞争中被沦为“炮灰” 。
《2020消费领域投融资趋势报告》显示 ， 在2020年整年 ， 茶饮品牌融资为18起 ， 总融资金额为17.43亿 ， 但在这17.43亿的融资金额里 ， 作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额 ， 其他新品牌的融资寥寥无几 。
一位长期关注大消费领域的投资人向燃财经表示 ， 现在自己基本不再看新茶饮赛道中新出现的奶茶品牌了 。“毕竟现在竞争格局已经基本成型 ， 前有赛道头部的喜茶和奈雪的茶 ， 现在入场的新玩家机会不大 ， 当然也有同行在关注品类更垂直并已经做出爆品的新品牌 ， 细分赛道是新品牌的机会 。”
当消费者对常见的几款奶茶品类审美疲劳的时候 ， 新式茶饮品牌急需打造新的网红爆品 ， 来为自己反哺流量 。
“因为行业里的竞争太过于充分了 ， 所以 ， 要么品牌做全产品矩阵 ， 覆盖更多消费者 ， 不断上新品 ， 满足新生代消费者的需求；要么将单品类做精做细做爆 ， 品牌对爆品的SOP(标准作业程序)进行复用到其他品类上 。这是目前新茶饮品牌比较常见的打法 。”朱丹蓬指出 。
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