啤酒企业们正在接续创造一个又一个关于高端啤酒的故事 。
5月25日,珠江啤酒一口气推出了包括珠江识叹、珠江原浆、雪堡精酿IPA、南越虎尊在内4款高端啤酒 。其中,珠江啤酒南越虎尊售价高达398元一瓶 。
【一瓶卖一千块,谁给了高端啤酒的勇气?】过去二十年,一大批啤酒品牌在市场大浪淘沙中被淹没,啤酒企业从群雄逐鹿到逐渐形成五大巨头寡头竞争的格局,啤酒高端化,成为这几年来啤酒寡头们的“新游戏” 。
啤酒市场变天了?
珠江啤酒并非第一家推出高价啤酒的啤酒企业 。
恰好在两年前,华润雪花啤酒推出的超高端啤酒产品“醴”,拉开了啤酒市场高端化故事的序幕 。2021年5月24日,“醴”正式发布,以礼盒形式售卖,两瓶装售价为999元,单瓶价格接近500元 。前所未有的高价引起一众网友热议,“500元的雪花啤酒是智商税吗”的话题甚至登上了微博热搜 。

华润雪花啤酒旗下产品“醴”(来源:雪花啤酒官方公众号)
各家啤酒品牌也相继推出自家的高端啤酒 。2022年初,青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇” 。某电商平台显示,该酒单瓶装标价为1399元,价格直逼53度500毫升飞天茅台酒按厂家要求的市场指导价 。

青岛啤酒旗下产品“一世传奇” (来源:青岛啤酒官方公众号)
此后,啤酒的价格继续“赛高” 。百威也推出“百威大师传奇虎年限量版”礼盒,售价高达1588元一瓶 。
在超高端啤酒以惊人高价不断刷新消费者认知的同时,8元至20元左右的高端啤酒正在快速占据线下和线上零售渠道 。
啤酒企业在高端产品上也不断推陈出新 。今年4月,华鑫证券发布的研报显示,重庆啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、百威亚太以及燕京啤酒五大酒企在5元及以下的经济性产品占比已经低于50% 。其中,重庆啤酒的经济型产品比重仅占12.50% 。
GlobalData数据也显示,2015年至2019年,我国高端+超高端啤酒产品销售额占比从29%提升至36%,2025年有望进一步提升至41% 。
啤酒巨头们,正在试图用不断冒头的高端啤酒新品,令长达二十年的“全民啤酒低价”变成往事 。
啤酒怎么就开始高价了?近年来,为应对大麦等原材料以及包装材料等成本上涨,各家啤酒品牌采取提价策略,掀起一波“涨价潮” 。
根据中邮证券发布的研报,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒 2022 年整体吨价分别为3178元/千升、3986元/千升、4915元/千升、3502元/千升,同比上涨5.2%、4.8%、4.5%、6.0% 。
然而,成本上涨只是啤酒价贵的表面诱因 。随着五大酒企寡头竞争的格局形成,啤酒行业逐渐由增量市场转变为存量市场,靠开拓新区域、打通新渠道来提升销量已经变得越来越困难 。
啤酒“低价”的形象已经深入人心,消费啤酒的群体往往对价格也更加敏感,直接提价难以令消费者接受 。
盈利增长困局在前,从抢占市场额分转变为产品升级,推出高端产品,让消费者为高价值产品买单,成了啤酒企业寻求增长新的发力点 。
“真高端”还是“智商税”?要花上“茅台”价才能买一支的高端啤酒,到底高端在哪?
据雪花啤酒介绍,“醴”重现中国古人用发芽谷物酿造酒的配方,选择有机薏米、有机粟米等入料,酿成的“醴”酒精度大于8.0%vol,原麦汁浓度高达18.8°P,999ml两瓶售价组合售价为999元 。

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