根据App Growing数据 ， 国内移动广告投放数量在2021Q3呈现明显下降趋势 。受7、8月份散点疫情等因素影响 ， 宏观经济在2021Q3有所承压 。“双减”政策下K12教育和校外培训行业广告投放力度锐减 ， 但是教育行业广告需求变化造成影响相对有限 ， 根据App Growing数据 ， 2021年5-7月腾讯/字节跳动/百度/快手教育广告占比分别为11.77％/4.04％/7.97％/4.52％ 。潜在机遇则是电商、新消费等广告需求增量有望支撑短视频营销大盘增长 。
根据艾瑞咨询数据（转引自快手-W招股书） ， 中国直播电商市场规模2019-2025年CAGR增速有望达57.7％ ， 直播电商的快速增长将有望带动品牌、店铺等直播电商玩家的广告开支大幅提升 ， 并为短视频营销投放规模带来可观的增量空间 。同时国货品牌和新消费品牌等广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模 。
根据Questmobile数据 ， 以花西子/完美日记为代表的新锐消费品牌2021年1-4月在短视频平台广告投放占比高达92.7％/53.4％ ， 以百雀羚和361°为代表的国货品牌2021Q1在互联网广告领域投放费用同比提升在200％以上 。
此外 ， 个人信息保护将规范行业发展 ， 但预计不改短视频营销核心价值 。监管的重点在于规范数据和算法的使用 ， 并且给用户提供不使用算法推荐的选择权 。虽然部分短视频平台用户可能选择拒绝针对个人特征进行算法推荐的服务导致程序化广告投放受到一定影响 ， 同时短视频平台需要在数据安全监测、评估、维护 ， 数据去标识化、匿名化以及Ad-Tech等领域加大投入 。但是广告主会更倾向于选择转化效果更好的营销方式 ， 短视频营销仍然是流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的方式 ， 因此预计广告投放需求和数量不会明显地下降 。预计以抖音、快手为代表的短视频平台将持续优化算法技术和广告投放能力 ， 短视频营销行业的中长期增长动力依然可期 。
▍风险因素：
反垄断、内容等领域监管政策趋紧影响经营风险；宏观经济增速下行和数据安全政策监管影响在线广告市场风险；短视频行业竞争超预期风险；短视频直播、电商等非广告营销业务经营风险；新兴互联网产品和服务分流用户风险 。
▍投资策略：我们看好短视频营销行业基于流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的核心价值和中长期增长动力 。
抖音和快手两大短视频巨头已经形成成熟营销体系 ， 成为广告主移动广告的主投阵地 ， 未来仍有望保持相对较高的营销业务增速；同时抖音、快手直播电商业务有望保持快速增长 ， 直播电商有望进一步贡献短视频营销需求增量；此外预计抖音、快手也将持续优化算法技术和广告投放能力从而保持强劲营销竞争力 ， 推荐快手-W（01024.HK）并建议关注字节跳动/抖音（未上市） 。
腾讯旗下的微信视频号已经成为短视频行业中的强力竞争者 ， 预计随着视频号功能的不断丰富和进化 ， 未来用户体量有望比肩朋友圈 。目前视频号尚处于商业化早期阶段 ， 未来综合商业价值潜力巨大 ， 推荐腾讯控股（00700.HK） 。
【短视频平台分析报告 短视频入门知识】B站推出短视频模式入局短视频行业 ， 其广告营销业务的发展有望受益于Z世代群体消费能力提升以及国货品牌和新锐消费品牌蓬勃发展所贡献的广告营销需求增量 ， 推荐哔哩哔哩（BILI.O） 。
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