当前宏观经济、政策监管等因素使短视频营销市场有所承压 ， 但是电商、新消费等广告需求增量有望支撑短视频营销大盘增长 。同时个人信息保护将规范行业发展 ， 但预计不改短视频营销核心价值 。广告主需求端未来仍有望保持旺盛 ， 并且预计以抖音、快手为代表的短视频平台将持续优化算法技术和广告投放能力 。我们看好短视频营销行业基于流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的核心价值和中长期增长动力 。
▍短视频营销行业概况：规模超千亿 ， 营销受众和覆盖行业面广泛 。
随着营销体系持续迭代升级 ， 短视频分发效率不断提升 ， 其中抖音保持行业领先 ， 快手通过产品改版实现广告商业化能力迅速提升 。
根据艾瑞咨询数据/预测 ， 短视频营销市场规模2021年有望达到1970亿元 ， 同比增长47.4％；2021-2023年CAGR可达34.6％ ， 高于网络广告大盘增速 。根据Questmobile数据 ， 短视频信息流广告投放费用占整体互联网广告比重不断提升 ， 从2020H1的24.6％提升至2021H1的30.8％ 。短视频营销受众广泛且用户活跃度高 ， 根据极光数据 ， 2021年9月抖音/快手的主站+极速版MAU规模分别达8.53/5.87亿（未去重） ， 主站用户日均使用时长分别为138/113分钟 。抖音和快手平台用户画像各有侧重 ， 但快手高线城市用户占比提升 ， 抖音则通过极速版向下沉市场突破 。
短视频营销覆盖广告主行业面广泛 ， 主要来自电商、游戏、消费品等行业 ， 根据App Growing数据 ， 2021H1游戏广告投放占比超20％ ， 同时抖音、快手也是快消品如美妆护理、食品饮品网络营销的主要渠道 ， 根据Questmobile数据 ， 2021年1-4月美妆护理/食品饮品在抖音和快手平台投放广告规模占比分别达47.3％/39.8％ 。
▍短视频营销核心价值：流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高 。
短视频流量优势体现在高用户基数+粘性切分大量用户注意力资源 。根据CNNIC数据 ， 截至2021年6月 ， 我国短视频用户规模为8.88亿 ， 使用率提升至87.8％ 。同时短视频使用时长、活跃度和留存率较高 ， 根据极光数据 ， 2021年9月抖音/快手主站日均使用时长分别为138/113分钟；DAU/MAU分别为53.8％/38.9％；30日安装留存率分别为44.9％/55.5％ ， 均属互联网行业领先水平 。
营销优势体现在营销方式多元 ， 内容形式更具吸引力 ， 品牌引爆能力强劲 。短视频营销产品包括广告类、内容类和服务类三种类型 ， 形式趋于丰富 。内容形式接近原生内容 ， 更具吸引力 ， 信息传递效率更高 。同时短视频能够为品牌提供多元化的营销形式 ， 一方面通过短平快的短视频内容并结合“魔性旋律”、“视觉冲击”、“精彩创意”或“搞笑情节”等元素对用户形成较强的吸引力 ， 另一方面基于丰富的平台营销玩法、成熟的内容分发算法和KOL及普通用户的自发二次创作和扩散 ， 在短视频平台形成病毒式的裂变传播 ， 从而实现引爆品牌热度的效果 。
投放优势体现在标签和算法实现“千人千面”精准匹配受众 ， 提升广告转化率 。例如抖音信息流广告系统拥有220万个人群标签 ， DMP云图人群包 ， 支持达人粉丝定向投放 ， 高活跃度用户筛选等9大精准定向 。
▍短视频营销的挑战与机遇：当前挑战在于宏观经济、政策监管等因素导致短视频营销市场承压 。
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