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“万物可直播、人人齐带货” ， 这是当下不少网民对于直播带货的戏谑 。 不可否认 ， 带货确实也是当下网红、大V将影响力变现最有效的途径 。 继此前视频号实施“蝴蝶计划” ， 对达人分级 ， 鼓励商家、达人和品牌入驻、并开启带货直播后 ， 作为微信内容生态基石的公众号 ， 近日也开放带货能力了 。
日前订阅号助手发文称 ， “为更好地帮助公众号创作者进行带货和变现 ， 为用户提供更好的消费体验 ， 公众号（含订阅号和服务号）将支持从优选联盟中选择商品进行推广 。 开通优选联盟带货功能后 ， 即可推广由小店商家提供的优选联盟商品” 。
在看着隔壁视频号创作者靠带货“吃香喝辣”后 ， 公众号的作者也终于可以在广告和打赏之外 ， 找到新的变现方式了 。
据悉 ， 粉丝量大于100的公众号作者既可以直接关联微信小店店铺、推广相应店铺的商品 ， 也能无需绑定小店店铺 ， 通过优选联盟直接与商家建立合作、推广相关商品 。 为了推动公众号作者带货的积极性 ， 微信方面为其赋予了超高的灵活性 。 毕竟在这个短视频席卷全网 ， 传统图文内容式微的年景 ， 公众号作者的日子早已不复往昔 。
一个无可否认的事实 ， 是曾经首屈一指的微信公众号已不复往日的辉煌 。 根据易赞大数据公布的信息显示 ， 微信公众号整体的打开率已从2018年的 2.3%下降至2020年的1.1% ， 如今更是跌到1%以下 。 因为从2018年开始 ， 抖音、快手迎来爆发式增长 ， 分流了微信公众号的流量 。
为此 ， 微信方面也一直在尝试各种方式 ， 来提升公众号内容对于用户的吸引力 。 比如通过更多维度的社交推荐、帮助用户找到好的内容 ， 从最初的点赞、在看 ， 升级为独立的“看一看”栏目 ， 再到引入推荐算法向用户展示可能感兴趣的内容 。
然而遗憾的是 ， 微信方面的努力并没能扭转公众号的颓势 。 从某种意义上来说 ， 公众号的衰退其实也不可避免 。 作为一个社交平台、而非内容平台 ， 它最初的卖点是移动互联网时代的即时通讯软件 ， 这个定位就直接导致了聊微信和看微信公众号是互斥的 。 早期微信的一个经典设计 ， 就是当用户使用其他App时消息就会一直推送 ， 但如果是在微信里打开其他功能 ， 就不会收到推送了 。
体验社交和浏览内容相互排斥 ， 就导致大量用户养成了聊天在微信、看内容去其他平台的习惯 ， 这也是为什么即便在微信公众号最鼎盛的年代 ， 今日头条、趣头条等平台依然可以野蛮生长 。 当流量丰沛时 ， 公众号的缺陷也被掩盖 ， 但当视频取代图文成为新的内容消费载体 ， 一切就都变了 。
从图文到视频其实也是一种必然 ， 毕竟文字是最为抽象的信息载体 ， 对于读者的素养要求也最高 ， 进而导致创作者的文字功底和讲故事能力需要提升到更高的水准 。 相比于图文 ， 视频则天然更讨好眼球 ， 此外文字与真实的物理世界并非一一对应 ， 而是建立在符号系统的基础上 。
如果缺乏抽象思维 ， 从文字联系到真实世界是很困难的一件事 ， 而视频则是所见即所得 。 可视化的视频也更契合“五环外人群”的需求 ， 就导致需要思考、理解的长文不那么适合这个时代 。 在当下的碎片化休闲娱乐时代 ， 文字量低就只能表达情绪、而无法输出内容 ， 可如果文字量一旦大起来 ， 就又与当下消费者的碎片化阅读倾向矛盾 。
如若不然 ， “深入浅出”这四个字又如何会成为文字工作者最头疼的问题 。 反观视频 ， 作为一种内容形式 ， 它涵盖了文字、画面 ， 以及声音的特性 ， 更高的信息密度使得视频相比传统的图文形式 ， 有着更易于被用户接受的优势 。 并且短视频平台还为视频添加了算法作为“佐料” ， 使得视频的魅力扶摇直上 。
抖音和快手的短视频可以精准预测用户的兴趣 ， 再推荐用户可能感兴趣的内容为其带来即时满足 ， 并且无休止地向用户供应满足的特质 ， 就使得越来越多的用户沉迷于短视频 。 在这样的内外夹击下 ， 公众号的流量则一路走低 ， 而失去了流量 ， 变现能力自然就今非昔比 。 从2022年3月开始 ， 也就是微信公众号推送规则从订阅转向算法推荐 ， 更是给公众号的广告变现致命一击 。
【加入带货功能，微信终究还是没有放弃公众号】如此一来 ， 在广告的变现能力下滑之际 ， 开辟带货这个当下最时髦的变现渠道 ， 就成为了微信方面吊在公众号作者眼前的“胡萝卜” 。 话虽如此 ， 但开放带货功能对于想要赚钱的公众号作者是巨大的利好 ， 毕竟这个让无数平台趋之若鹜的东西确实有效 。
抖音、淘宝上的直播带货 ， 核心卖点是“全网最低价” ， 它的底层逻辑就是品牌方以卖货为名进行市场营销 ， 而微信公众号则更像是快手 ， 都是以私域流量著称 。 快手上的卖货逻辑用该平台头部主播辛巴的一段经历就可以完整地诠释 ， 当初辛巴被曝售卖假燕窝 ， 结果粉丝们依旧不离不弃的喊出了“支持班长！支持辛?。 ∫恢痹凇?。
快手的“老铁”购买辛巴带货的产品 ， 看中的不是价格、而是辛巴这个人 ， 体现的是一种关系的长期粘性和信任度 。 同理 ， 微信公众号即便做不到类似快手的“老铁经济” ， 但公众号与粉丝之间的粘性也要胜于其他平台 。 所以微信公众号带货不仅不是伪命题 ， 反而可能大有可为 。
只不过对于某些2018年2月之后才开设的公众号 ， 想要带货也是有难度的 。 因为从2018年2月起 ， 新注册的微信公众号被取消了留言功能 ， 没有留言功能就让粉丝与作者之间缺少直接互动的机会 ， 这类公众号显然就很难有太高的粉丝粘性了 。
所以对于更早前的公众号作者来说 ， 带货功能无疑会让他们久旱逢甘霖 ， 而新生代公众号作者需要趁着微信公众号放开留言功能的契机 ， 先培养粉丝基础 ， 而后才有带货的可能 。 但不管怎么说 ， 在公众号承担了这个生态“血库”功能多时之后 ， 微信好歹是为坚守在公众号的作者带来了一些希望 。
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