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京东为什么要死磕外卖？

京东为什么要死磕外卖？


作者：刘老实

尽管外卖行业已经被美团和饿了么量大巨头官方 ， 存在严重内卷的态势 ， 但巨大的商业利益趋势更多互联网巨头对这块大蛋糕虎视眈眈 。

京东作为传统电商巨头 ， 自然也想从美团和饿了么之间分食一块外卖的蛋糕 ， 尤其是在今年以来在外卖领域动作频频 ， 从以咖啡茶饮为切入点 ， 逐步拓展至轻食 ， 进而剑指整个外卖江山 ， 其背后的战略考量耐人寻味 。
PART
01
京东在外卖领域的战略布局演进
京东在外卖领域的布局 ， 犹如一场精心策划的战役 ， 步步为营 ， 层层递进 。 前不久 ， 京东以咖啡茶饮作为先锋部队 ， 踏入外卖市场的大门 。 咖啡茶饮 ， 作为都市生活中的高频消费品类 ， 拥有庞大的消费群体和稳定的需求 。
京东与包括瑞幸、库迪、霸王茶姬等在内的众多知名咖啡茶饮品牌携手合作 ， 借助品牌效应迅速吸引消费者的目光 ， 积累起初始的用户流量与订单数量 ， 而9.9元起送的价格 ， 也让京东在外卖领域刷了一波好感度 。
这一阶段 ， 京东旨在通过相对单一且易于管理的品类 ， 磨合外卖配送链条 ， 优化服务流程 ， 为后续的扩张奠定坚实基础 。
随后 ， 京东将触角延伸至轻食领域 。 轻食与咖啡茶饮的消费场景存在诸多交集 ， 二者的目标客户群体在健康饮食理念和生活方式上具有较高的重合度 。
京东敏锐地捕捉到这一市场关联性 ， 通过整合资源 ， 将轻食纳入外卖版图 ， 实现了业务的横向拓展 。 这不仅丰富了平台的外卖品类 ， 满足了消费者多样化的用餐需求 ， 还进一步提升了用户在外卖场景下的消费频次和客单价 。
如今 ， 京东秒送在APP 首页首屏的强势展示 ， 以及汉堡王、永和大王等快餐品牌的入驻 ， 标志着京东正式吹响了向整个外卖领域全面进军的号角 。
京东不再满足于局部市场的试探 ， 而是凭借前期积累的经验、资源和用户基础 ， 以破竹之势 ， 妄图在外卖市场的核心地带开辟出属于自己的一片天地 。 这种从点到线、由线及面的布局策略 ， 彰显了京东在外卖业务上的长远规划和坚定决心 。
PART
02
抖音外卖折戟与战略转型
不过比起京东今年才开始大力发展外卖业务 ， 抖音 ， 这个在短视频领域呼风唤雨的流量巨头 ， 布局外卖还算早的 ， 当抖音踏入外卖市场时曾一度引发行业震动 。 然而 ， 其外卖业务的发展之路却充满坎坷 。
抖音外卖开局虽借助自身强大的流量优势 ， 通过短视频、直播等内容营销手段 ， 成功地将外卖服务推送到海量用户面前 。 但在配送环节 ， 却遭遇了重重困境 。
由于缺乏自主搭建的成熟配送体系 ， 抖音不得不依赖第三方运力平台 。 这一合作模式导致在配送高峰时期 ， 运力调配不足 ， 配送时效大打折扣 。 用户常常面临订单延迟、餐食变凉等糟糕体验 ， 使得抖音外卖在口碑层面难以树立起良好形象 。
同时 ， 抖音外卖在商家运营方面也面临挑战 。 为了吸引商家入驻 ， 抖音投入了大量的补贴资源 ， 但在补贴退坡后 ， 部分商家发现平台的订单量无法持续支撑其运营成本 ， 导致商家积极性受挫 ， 甚至出现部分商家退出平台的现象 。
面对这些困境 ， 抖音不得不调整战略方向 。 如今 ， 抖音将重心转向抖音小时达业务 ， 试图通过整合即时零售资源 ， 以生鲜、日用百货等品类为核心 ， 打造一种基于本地生活服务的新型消费模式 。
抖音小时达依托抖音的流量池和本地化运营策略 ， 聚焦于满足用户对于日常生活用品的即时需求 ， 通过与线下商家的深度合作 ， 优化供应链管理和配送服务 ， 力求在即时零售领域找到新的增长点 ， 弥补外卖业务的失利 。
PART
03
美团饿了么双雄割据下京东的破局契机
美团与饿了么 ， 作为外卖市场的双巨头 ， 长期以来瓜分了绝大部分市场份额 ， 形成了相对稳固的竞争格局 。
美团凭借先发优势和多元化的业务布局 ， 在外卖市场建立了深厚的护城河 。 其庞大的骑手团队和高效的配送调度系统 ， 能够确保订单在短时间内准确送达消费者手中 ， 这为用户体验奠定了坚实基础 。
同时 ， 美团通过不断拓展业务边界 ， 将外卖与酒店旅游、到店餐饮、生活服务等领域深度融合 ， 打造了一个涵盖消费者生活方方面面的综合性生活服务平台 。 这种一站式服务模式 ， 极大地增强了用户粘性和平台的商业价值 。
饿了么则背靠阿里巴巴这棵大树 ， 在资金、技术和资源整合方面拥有强大的后盾支持 。 饿了么注重品质化和差异化发展战略 ， 通过与高端餐饮品牌合作 ， 推出特色美食推荐和专属优惠活动 ， 吸引追求品质生活的消费者群体 。
同时 ， 饿了么在新零售领域积极探索 ， 将线上外卖服务与线下生鲜超市、便利店等业态相结合 ， 构建起全渠道的消费场景 ， 试图在即时零售与外卖融合的赛道上抢占先机 。
然而 ， 美团与饿了么的统治并非无懈可击 。 随着市场的不断发展和消费者需求的日益多样化 ， 二者在精细化运营和新兴业务拓展方面逐渐暴露出一些短板 。
例如 ， 在高端餐饮外卖的配送品质把控上 ， 仍存在提升空间；对于新兴的健康餐食、特色地方小吃等细分品类的挖掘深度不够；以及在下沉市场的渗透率虽有提升 ， 但与当地特色商家的合作紧密度还有待加强 。
京东正是看准了这些市场缝隙 ， 试图以差异化竞争策略切入外卖市场 。 京东强大的供应链管理能力和自建物流体系 ， 使其在商品品质保障和配送效率上具备独特优势 。
京东可以借助自身在3C 数码、家电等品类积累的供应链资源 ， 拓展外卖相关的周边产品销售 ， 为消费者提供更具个性化的消费体验 。
同时 ， 京东在下沉市场的布局和与线下实体门店的合作经验 ， 也有助于其快速整合各地特色餐饮资源 ， 满足不同地区消费者的口味偏好 ， 从而在外卖市场的细分领域和新兴市场中找到破局之道 。
PART
04
京东力拼外卖的核心动机剖析
（一）巨大的市场增量诱惑
外卖市场近年来呈现出爆发式增长态势 ， 其规模如滚雪球般不断扩大 。 据权威数据机构统计 ， 过去数年 ， 外卖市场的年复合增长率持续保持在两位数以上 ， 市场规模早已突破千亿级别 ， 且仍有广阔的上升空间 。
随着城市化进程的加速 ， 居民生活节奏日益加快 ， 越来越多的人倾向于选择外卖这种便捷的用餐方式 。 尤其是年轻一代消费者 ， 他们对于外卖的依赖程度更高 ， 不仅将其视为解决三餐的重要途径 ， 甚至在夜宵、下午茶等场景中 ， 外卖也成为了首选 。
京东敏锐地捕捉到这一市场趋势 ， 深知若能在外卖市场分得一杯羹 ， 将为自身带来丰厚的利润回报和巨大的流量入口 。 通过拓展外卖业务 ， 京东能够进一步挖掘消费潜力 ， 拓宽收入来源渠道 ， 实现业务版图的多元化扩张 ， 从而在激烈的商业竞争中抢占更有利的身位 。
（二）强大配送能力赋能外卖业务
京东的配送能力堪称其在商业竞争中的一张王牌 ， 这一优势在外卖领域的开拓中更是展现出巨大的潜力与价值 。
其一 ， 京东拥有广泛且深入的配送网络布局 。 其物流基础设施遍布全国各大中小城市乃至乡镇地区 ， 众多的仓库与配送站点构建起了密集的配送网络体系 。
这种广泛的覆盖范围为外卖业务提供了坚实的支撑 ， 无论是繁华都市的中心商务区 ， 还是偏远县城的居民社区 ， 京东都能够确保外卖配送服务的可达性 。
相比之下 ， 部分竞争对手可能在配送覆盖的广度与深度上存在局限 ， 而京东的网络优势使其能够迅速与各地的餐饮商家建立合作关系 ， 极大地拓展了外卖业务的服务边界 ， 让更多的消费者能够享受到京东外卖带来的便捷 。
其二 ， 京东配送的高效性与精准性令人瞩目 。 京东长期致力于物流配送时效的优化 ， 通过先进的物流管理系统与智能调度算法 ， 实现了对配送流程的精细化管控 。 在一线城市的核心区域 ， 京东已经能够实现“分钟达” 的极致配送速度 ， 这一速度标准在外卖行业中无疑处于领先地位 。
对于外卖业务而言 ， 配送速度直接关乎消费者的用餐体验 ， 快速而精准的配送能够确保餐食在最佳的温度与口感状态下送达消费者手中 。
例如 ， 在午餐高峰时段 ， 消费者下单后能够在极短的时间内收到热气腾腾的饭菜 ， 这不仅提升了用户的满意度 ， 还增强了消费者对京东外卖的信任与依赖 。
其三 ， 京东配送团队的专业性与规范性为外卖业务的品质保障奠定了基础 。 京东对配送人员进行严格的培训与管理 ， 包括服务礼仪、食品安全意识、交通法规遵守等多方面的教育与考核 。
配送人员在取餐、送餐过程中 ， 严格遵循标准化的操作流程 ， 确保餐食的包装完整、卫生安全 。 这种专业性与规范性在处理外卖订单时显得尤为重要 ， 因为餐饮产品相较于普通商品对配送过程中的卫生与安全要求更高 。
京东配送团队能够有效保障外卖餐食在运输过程中的品质不受损 ， 为消费者提供放心的用餐选择 ， 从而在竞争激烈的外卖市场中树立起良好的口碑与品牌形象 。
（三）协同效应：打造商业闭环生态
京东在电商领域经过多年的深耕细作 ， 已经构建起了一套强大而完善的物流、供应链和技术体系 。 这些核心竞争力与外卖业务之间存在着天然的协同效应 。 京东的自建物流网络 ， 以其高效、快捷和精准的配送服务著称 。
在外卖业务中 ， 这一物流优势能够得到充分发挥 ， 确保餐食能够在最短时间内、以最佳状态送达消费者手中 。 例如 ， 京东在一线城市已经实现了部分区域的“分钟达” 配送服务 ， 这种极致的配送体验若应用于外卖领域 ， 将极大地提升用户满意度和忠诚度 。
同时 ， 京东的供应链管理能力能够有效整合上下游资源 ， 从食材采购、商家入驻到餐食配送的全流程进行优化管理 。 通过与优质食材供应商建立长期稳定的合作关系 ， 京东可以确保外卖餐食的原材料品质安全可靠 ， 为消费者提供健康、放心的餐饮选择 。
【京东为什么要死磕外卖？】此外 ， 京东在大数据、云计算等技术领域的投入和应用 ， 也能够为外卖业务提供有力支持 。 通过精准的用户画像和消费行为分析 ， 京东可以实现个性化推荐、智能订单调度等功能 ， 提高运营效率和用户体验 ， 从而将外卖业务与京东现有的电商业务有机结合 ， 形成一个相互促进、协同发展的商业闭环生态系统 。
（四）战略转型：适应消费升级与竞争格局演变
在电商行业的发展历程中 ， 竞争格局始终处于动态变化之中 。 随着消费者需求的升级换代 ， 单纯的线上商品销售模式已难以满足市场的多样化需求 。
消费者对于购物体验的要求越来越高 ， 不仅追求商品的品质和价格优势 ， 更注重购物的便捷性、即时性和服务的全面性 。 京东深刻认识到这一市场变化趋势 ， 将外卖业务作为战略转型的重要突破口 。
通过涉足外卖领域 ， 京东能够从传统的电商平台向综合性的生活服务平台转型 。 这种转型有助于京东进一步贴近消费者的日常生活场景 ， 增强用户粘性和平台的活跃度 。
在与竞争对手的对抗中 ， 京东也能够凭借外卖业务的拓展 ， 丰富自身的业务线条 ， 提升综合竞争力 。 尤其是在与美团、阿里巴巴等在本地生活服务领域具有强大实力的竞争对手较量时 ， 外卖业务成为了京东不可或缺的战略棋子 。
京东希望通过在外卖市场的积极布局 ， 打破现有竞争格局的限制 ， 在本地生活服务领域占据一席之地 ， 为未来的可持续发展奠定坚实基础 。
（五）用户体验至上：满足一站式消费需求
京东始终秉持“客户为先” 的经营理念 ， 将用户体验视为企业发展的核心驱动力 。 在当今消费市场 ， 消费者渴望在一个平台上满足多种消费需求 ， 实现一站式购物体验 。 外卖作为日常生活消费的重要组成部分 ， 与京东原有的电商业务具有很强的互补性 。
京东开展外卖业务后 ， 消费者无需在多个平台之间切换 ， 即可在京东平台上完成从日常用品采购到餐饮外卖订餐的全部操作 。 这种一站式服务模式能够为消费者节省大量的时间和精力成本 ， 提供更加便捷、高效的消费体验 。
例如 ， 消费者在购买办公用品的同时 ， 可以顺便订购一份午餐外卖；或者在选购家庭日用品时 ， 为家人预订一份晚餐 。 京东通过整合外卖业务 ， 将购物场景与餐饮场景无缝对接 ， 进一步提升了平台的用户价值和吸引力 ， 从而巩固和扩大自身的用户群体 ， 在激烈的市场竞争中赢得用户口碑和市场份额 。
刘老实认为 ， 京东死磕外卖业务并非一时冲动之举 ， 而是基于对市场趋势的精准洞察、自身核心竞争力的充分自信 ， 以及战略转型的迫切需求而做出的深思熟虑的战略决策 ， 同时外卖本身也是发力即时零售的先决条件 ， 在即时零售领域京东目前处于第二梯队 ， 要想超越美团 ， 京东首先就要利用自身优势 ， 冲破美团的壁垒 。

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