那么2022年初,抖音现在官方下场切入宣推市场,升级音乐人服务平台,究竟是为什么?
我们回到产业链,从词曲作者、唱作人、演唱达人和版权机构来看,音乐宣推的成效依然是行业普遍存在的痛点,宣推成败据定了是否能带给词曲作者和音乐人丰厚的报酬和职业成就感,也决定了是否能带给产业链上处于内容投资环节的厂牌/唱片公司/娱乐公司回报,而非真金白银打了水漂 。
从词曲作者的角度来看,他们的难处在于需要提高知名度,更需要高效的合作对接渠道,如商务资料,广告主、影视、游戏、动漫等更高频次的合作机会 。
根据小鹿角智库《2022年词曲作者生存现状调研与发展困境分析》,超80%的词曲作者无法仅依靠创作谋生,同时有从事其他全职或兼职工作,需要在保证生存的情况下才能进行词曲创作;大部分受访者能够发行的作品数量不及一半,认为自己受限于知名度和交易渠道,遭遇“有作品、无处发”的困境 。
词曲作者已发行作品占比,图表来源:小鹿角智库《2022年词曲作者生存现状调研与发展困境分析》
从唱作人的角度来看,这几年原创赛道大爆发,数十万音乐人在平台上竞争,独立音乐人更是需要一个人兼顾音乐创作、线下演出、社交媒体和商业洽谈运营等多方面复杂的问题,而这背后,最关键的难题还是积累歌曲传唱度和个人知名度 。
从演唱达人来看,天然的优势在于已经在短视频平台积累了人气,拥有数十万、数百万乃至上千万的粉丝,但达人存在的风险在于,一方面、翻唱歌曲运营达人自己的流量需要得到正版授权,翻唱有侵权风险,在过去市场混沌期,可能也就蒙混过关了,但现在版权正版化,这对达人合规性提出了更高的要求;另一方面,达人主要的收入来源为接新歌推广翻唱,但商务收入不一定稳定,还是需要有自己的作品 。
当下,创作者经济发达,一年涌现一波网红 。也因此,演唱达人从深耕的平台逐渐出圈,逐渐规范化、正规化运营,往主流歌手或者艺人的方向走,会是事业突破瓶颈期,拥有长久生命力的主打方向 。
从版权产业链机构来看,目前华语乐坛大型音乐唱片公司和几十家小型音乐公司每天会产出上千首歌曲,再加上分散的来自民间的各类音乐人上传的新歌,竞争更为激烈,而众所周知,有传唱度的歌曲才会积累版权价值 。如何从激烈的音乐竞争中脱颖而出?成为各大音乐公司和版权代理商最重要的命题 。
从抖音平台内MCN机构的角度来看,在后疫情稳定及市场趋于饱和的现状来看,当前MCN机构的竞争已经进入到优胜劣汰的关键期,音乐类MCN也已经形成了基本格局 。
这几年,达人掉粉、流量争夺和达人不满违约跳槽等,都是摆在MCN面前的挑战 。如今,音乐MCN也不再局限于扮演中介的角色,而是正逐渐往产业链专业化的方向发展 。以不要音乐和FLOWSIXTEEN为例,作为网红音乐公司,在注重挖掘音乐达人的同时,开始寻求突破,比如注重音乐版权的流量运营,注重孵化培养有原创能力的音乐人 。
显而易见,词曲作者/唱作人、音乐达人、厂牌/版权商和MCN机构并非各自割裂的环节,而是环环相扣,互相成就、互相影响的关系 。
数据显示,抖音60%的音乐人一年内粉丝翻倍,平台歌曲每日播放超70亿次,一大批抖音新兴音乐人粉丝超百万 。
当全行业普遍面临宣推的痛点时,对于产业链来说,在抖音官方支持下,结合平台的MCN及达人优势,相互借力打力,也有利于发挥“组合拳”的力量,共同打造成功的音乐宣推案例 。因为比起单人行动,宣推效果肯定更为可控 。
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