正如张毅所说，燃财经在电商平台搜索“防晒帽”，价格从12.9-159元不等，大都是“贝壳帽”和“渔夫帽”，且颜色和款式基本一样，如果不看品牌名称，基本看不出差别 。
除此之外，参差不齐的产品质量，再加上缺乏统一的行业质量标准，防晒产品愈发影响了消费者的体验 。
在小红书上，诸如“闷热不透气”、“造型灾难”、“防晒死角多”等吐槽层出不穷 。其中一篇“防晒帽别买能遮住肩膀“的笔记得到600多名网友围观，评论区除了“哈哈哈”，就是问“博主能不能看到路”和吐槽“女巫帽”的 。在另一篇防晒伞测评的笔记评论区，有网友吐槽自己买的防晒伞骨架遇风就坏，还有吐槽网红品牌价格太贵，性价比低 。
诚如消费者所言，市场上种类繁多的防晒产品，质量或许并不如宣传中所言 。
2020年6月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了包括“优衣库女装AIRism防紫外线网眼拉链连帽开衫（长袖）”、“迪卡侬茄克衫”、“伯希和女士皮肤衣”、“探路者男式TIEF皮肤衣”、“南极人皮肤衣”、“骆驼女款皮肤风衣”、“蕉下冰薄系列披肩防晒服”等在内的18款宣称有“防紫外线”、“防晒”功能的“防晒衣”产品 。
然而在经过了一系列包括防紫外线性能、透气性、透湿性、pH、甲醛、耐光汗复合色牢度、标识等指标的测试后，这18款产品中有超30％的服饰防紫外线性能未达标准要求 。更有甚者，许多知名户外品牌“防晒衣”的防紫外线效果竟不如一件普通T恤 。
产品同质化严重的情况下，为了抢夺市场，品牌们只能加大营销力度 。除了与KOL合作带货，还不断在小红书、抖音、微博等社交平台发布种草贴 。除此之外，一些品牌还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播的直播间 。蕉下招股书显示，仅2021年，公司就与超过600个KOL合作，而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量 。
另据胖球数据，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万元 。同一时间内，蕉下还在淘宝直播与63位主播合作，收获了近1.17亿元的销售额 。
蕉下之外，OhSunny同样在营销上下足功夫 。据燃财经不完全统计，OhSunny先后与宋轶、伍嘉成、陈彦妃、周扬青等明星合作，通过明星同款、时尚爆品策略切入市场，以吸引20-35岁年轻女性消费者 。
亟待补足短板
诚然，不管是与明星合作，还是找KOL带货，毫无疑问都可以给品牌带来流量和关注，但同时也会让各个品牌营销费用连年飙升 。
蕉下招股书显示，2019-2021年，公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4％、40.7％和45.9％ 。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元 。值得注意的是，2021年，蕉下的广告及营销开支同比暴增392.43％，占公司总营收的45.9％ 。
而营销成本的增加则直接导致了其利润空间的降低 。2019-2021年，蕉下总营收分别约为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增长率高达150％；然而净利润却分别仅为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元 。2021年，蕉下的净利润率不足6％ 。
与高营销费用形成明显反差的则是其研发投入的占比相对较低 。蕉下招股书中，近三年的研发支出分别仅有0.20亿元、0.36亿元及0.72亿元，占同期营收的5％、4.5％及3％，逐年下滑 。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对燃财经表示，营销驱动品牌多是网红品牌，这种品牌短期内爆发力强，但如果研发跟不上，很可能会昙花一现 。
张毅同样表示，但凡是不在研发上面下功夫的产品或者品牌，很难具有核心竞争力，只能在末端竞争，靠营销烧钱，当然也很难拥有可观的利润 。“从这个角度来看，防晒服饰品牌还是要深耕细作，加大研发，构建以产品设计和专利为基础的核心竞争力 。”
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