品牌篇
4.品牌方法论：更新“皮肤” ， 传承“灵魂”
喜茶火爆的背后，是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代到来 。二三十年前的中国社会弥漫着反思思潮 ， “国外的月亮也比国内圆”，而如今，当下中国处于民族自信上升期，人们对本土的产品更有尝试的热情 。经常有文章分析，赛百味、棒约翰这些洋品牌为什么没有在中国做起来，neo认为重点是时机不对，如果赛百味在上世纪80年代进中国，或许就是另一个肯德基 。
neo说，任何以小博大的事情 ， 都应该从产品和品牌出发，再来拉动其他方面 。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞，品牌创新则是自由无限的 。
那么，中国企业该如何打造本土品牌？neo的方法论是“皮肤与灵魂”：更新皮肤，传承灵魂 。
Neo认为，品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现，而“灵魂”应该被抽离出来 。
“喜茶要做茶文化 ， 并不是要把我们的店装修成一个茶馆，我认为那是皮肤，包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤，皮肤要用现代化的表现方式呈现 。你看优衣库、无印良品等日本品牌，店内没有任何日本元素，店员不会一身和服，脚踏木屐，它们的品牌logo用的都是很现代主义的字体，严格直角，极端平行与对称，但给人感觉就很日本 。”
来看看喜茶是如何做的 。
a. 品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定义
首先要简单 。Neo说：“因为中国真的很大 ， 方言众多，而且我们想做的是大众化的生意 。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整体VI赋予的 。”
“当初我们改名叫喜茶时 ， 很多人觉得这个名字土，似乎是用红色毛笔字手书的 ， 但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体，这就产生了一种唐突感 。我跟内部人说 ， 如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷 ， 是因为它被赋予了整套VI，还有它们的品牌价值 。”
Neo还希望品牌名寓意要美好，很有内涵，但不要太容易被定义 。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义了 ， 而“喜”字 ， 每个人都觉得寓意很美好，又可以有自己的联想，“这有利于品牌以后的延伸和重新诠释 。”
b. 品牌logo：越底层的越持久
喜茶的logo是一张侧脸：一人手握一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉 。Neo说，创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币 。“那些货币上的所有人，无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都，都是一张侧脸，很有趣的地方在于你分不出谁是谁，因为人类的侧脸都差不多”，少年neo看到这些货币的第一反应：哇 ， 好酷！酷在体会出一种永恒的感觉，“没错，我们想要永恒的东西 。”
我问neo，喜茶logo小人，是男人还是女人？
“都不是 ， 你看，Ta还没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是一个人类共同的形象 。”Neo希望喜茶是一个比较中性的品牌 ， 因为他希望喜茶能赢得所有人 。
Neo请四川美院一位插画师手绘了喜茶logo 。logo背后是neo关于品牌的一条底层逻辑：越底层的越持久 。“我希望logo是经典，过了上百年，社会审美和今天完全不同了 ， 起码人们也不会觉得它丑 ， 耐克那只勾，几十年一直那么醒目，是因为它没有多余的装饰，是一个很底层的东西，我希望喜茶也一样 。”
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