御泥坊旗舰店是正品吗国产护肤品排行榜( 二 ) _云知道

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多品牌战略失效
说起御家汇的发展史，不得不提它的发家产品御泥坊。
公司掌门人戴跃锋起初是在淘宝网上销售数码产品，2006年，在一次淘宝网的线下活动中，他发现了来自家乡的产品御泥坊，觉得这是一个机会，当年11月拿下这个产品的网上销售代理权，并在2008年进行了收购。
早期御泥坊在线上的销售并不理想。戴跃锋取得代理权后，开始重塑品牌形象，将“滩头矿物泥”1500年历史、深得慈禧太后喜爱的“宫廷御泥”等故事，与御泥坊面膜深度绑定。
市场方面，他通过在淘宝网免费赠送9000份面膜的方式，扩展消费群，增加客户对品牌的认知。后来，御泥坊还作为淘宝的优秀店家登上了湖南卫视“天天向上”节目，品牌知名度进一步传播。
据中金公司研报，2012年，御泥坊在天猫双十一前十大美妆品牌排行榜中，排行第二。
依靠御泥坊打响名气后，御家汇开始扩张。戴跃锋认为，国际美妆集团都是多品牌战略，消费者的需求是多元化的，必须用不同的品牌来满足不同消费者的需求。因此，将公司的发展战略设定为“多品牌、多品类、全渠道” 。

? 御泥坊系列面膜之一，来源：御泥坊官网
在丰富公司旗下品牌的道路上，御家汇是两手抓。
一手是发展自有品牌。2011年，民族风品牌“花瑶家”成立；2013年，专注青春/IP品牌的“小迷糊”诞生；2015年，收购补水修复品牌“薇风”；2016年，男士护肤品牌“御MEN”诞生。
另一手则是品牌代理。2016年开始，御家汇陆续代理了日本城野医生、韩国丽得姿、意大利彩妆品牌KIKO、芬兰护肤品牌Lumene、日本高端护肤品牌ALBION、美国护肤品牌露得清、美国专业口腔护理品牌李施德林、敏感肌抗衰品牌EviDenS以及强生旗下部分品牌。
面膜是御家汇自有品牌中的主要产品，2017年以前，对总营收的贡献率一直占公司总收入比重在8成左右。近几年，随着代理产品增加，有所下降。
但2018年开始，国内面膜产品像雨后春笋般涌现，国外品牌面膜也不断进入中国市场，这给御家汇带来了直接竞争压力。
在产业观察家梁振鹏看来，“代理品牌除了没什么技术含量以外，也没有什么差异化竞争优势。从御家汇代理品牌发展轨迹来看，公司本身对于代理品牌来说，并不具备比较优势” 。
因此，为了抢占市场，近年御家汇的销售费用水涨船高。2019年，其销售费用为10.41亿元，是当年净利润的42倍。

但是，销售费用增长如果不能带来销售的大幅增长，结果就是影响盈利能力。2019年，其销售费用率为43.15%，较2015年增加了12个百分点。而其当期净利率仅1.05%，较2015年6.89%的净利率下降了近6个百分点。

结果便是，公司的营收增速不断下降，而归母净利润已经连续2年下降，御家汇陷入了增收不增利的窘境。其中，新设的自有品牌和代理品牌的销售成绩，更不理想。
2019年，“小迷糊”、“花瑶花”、“薇风”、“御MEN”经营主体分别亏损1400万元、631万元、959万元、268万元。
而代理品牌似乎也不赚钱了。
根据御家汇回复函，2019年御家汇代理品牌销售金额为4.96亿元，占总收入比重20.56%，而公司2019年年报中披露的同期外购成本为5.3亿元（由于年报中披露的2017年外购成本，与招股书中披露的代理品牌营业成本一致，均是1.24亿元。因此判断，年报中的外购成本，就是代理品牌业务的成本），由此计算，代理品牌业务的毛利润已经为亏损状态。