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古往今来，爱美是亘古不变的主题。
今年，“她经济”持续火爆。根据第三方数据机构星图数据监测，今年6月18日当天，天猫美妆1分钟销售即破亿，57分钟销售超去年全天。在整体大促期间（6.1-6.18），美妆个护全网总成交达434.72亿元。
颜值经济盛行下，美妆上市公司表现亦可圈可点。4家A股美妆上市公司中，上海家化、珀莱雅、丸美股份2019年度均维持正向增长，归母净利润分别为5.57亿元、3.93亿元、5.15亿元。而依靠湖南邵阳“滩头御泥”—御泥坊面膜起家的御家汇（300740.SZ），业绩却大幅下降近80%，归母净利润仅0.27亿元。
头顶“电商面膜第一股”光环上市的御家汇，如今到底怎么了？难道卖面膜不赚钱了吗？
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薇娅、李佳琦也带不动
资本市场向来喜欢会炒概念的公司。所以，有些公司即便盈利能力下滑，股价也能一路走高。
今年的4月21日，御家汇发布了2019年年报，其当期营业收入为24.12亿元，同比增长7.43%；归母净利润同比下降79.17%，为2722万元。
奇怪的是，次日开盘，御家汇股价却一改低迷，大幅上涨，收盘股价直接封涨停，达8.22元。
此后，御家汇股价一路向上。截至7月23日，御家汇股价19.99元，较年报发布日上涨了近170% 。

御家汇的故事，与当下火爆的“网红经济”“跨境电商”概念息息相关。
年报显示，2019年御家汇与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，还与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。
沾上了直播红人薇娅、李佳琦，御家汇很自然被列入“网红经济”概念股，也挡不住投资者的热议。处在风口之上，御家汇5月12日到15日连续拉了4个涨停板。
接着，7月1日，海关总署在10个海关开展跨境电子商务企业对企业出口试点，“跨境电商”概念由此而出。
御家汇由于2019年收入有22.54%来自国外，也被归类为“跨境电商”板块，公司股价再次连拉三个涨停，达到年内高点22.33元。
面对异常股价变动，御家汇多次被证监会发布关注函，要求公司说明股价与经营基本面是否匹配。
回复函中，御家汇也在一定层面上否定了自己“网红经济”和“跨境电商”代表性公司的身份。同时也表示，影响股价的因素非常复杂，并不限于盈利水平和发展前景等基本面，市场投资热点、投资者心理等也可能成为引子。
但实际上，无论是“网红经济”还是“跨境电商”，跟御家汇都关系不大。

? 御泥坊代言人王一博，来源：御泥坊官网
御家汇在回复证监会关注函中表示，公司通过网红直播模式带来的收入，占公司全年营业收入的比重约十分之一。以此推算，2019年御家汇通过网红销售产品的金额约为2.4亿元，按8000场计算，每场销售额仅3万元。
而御家汇的海外收入中，大部分是通过天猫国际，将自有产品或者代理产品销售给购买方。2019年，公司跨境电子商务企业间的相关收入占总收入比重小于0.1%，可以说，跨境电商业务对公司业绩影响可以忽略不计。
截至7月23日，御家汇市值82.38亿元，静态市盈率为302.6，滚动盈率为279.73，远远超过其他同业上市公司。市盈率是股票价格与每股收益的比率，一定程度上可以反映出股票是否被高估或者低估。