巨头们在西安“套娃”

2023年 , 瑞幸咖啡拿下“万店”桂冠 , 又借着与茅台联名的热度结结实实火了一把 。星巴克中国咖啡创新产业园投产,实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的整合 。
“bluebottle”“Mstand”等咖啡品牌开业延续了网红店的“排队模式” , 喝一杯咖啡,起码至少要等上3个小时 。“香菜咖啡”“酸菜咖啡”“洋葱咖啡”等邪门的cp , 亦让消费者直呼“咖啡品牌在整活的路上一去不复返” 。
咖啡赛道的热度 , 似乎从未褪去 。
赛道快速奔跑、竞争门槛进一步提升 , 价格战、营销战不止不休,无一不在透露,上半场咖啡市场的教育已经完成,或将来到真正的“咖”位之争 。
2019年才进入中国市场的Tims天好咖啡(下文简称“Tims咖啡”) , 在近日与良品铺子开启了套娃样式的“店中店”,在西安搞了一场“试验” 。
巨头“套娃”
12月底 , 国内头部零食品牌良品铺子与全球连锁咖啡品牌Tims咖啡联手打造西北地区首家零食咖啡联合店在西安正式开业,该店也是两家企业合作的第二家门店 。
良品铺子创立于2006年,覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、千余种产品,2020年登陆上交所,一度颇受资本市场青睐 。截至9月末,良品铺子在全国共有门店数量3344家,门店网络覆盖全国23个省市181个城市 。
另据良品铺子2022年财报来看,报告期内良品铺子共有门店3226家,贡献了49.58%的营收,线上收入占比为50.42% 。也就是说,良品铺子线上与线下渠道五五开 。
另一合作方Tims咖啡于1964年在加拿大创立,是全球知名咖啡连锁品牌 。2018年,RBI集团与笛卡尔资本就中国业务成立Tims中国 , 2019年正式进入中国市?。谏虾?龅谝患颐诺?,此后四年迅速扩张 。

巨头们在西安“套娃”



截至2023年9月,Tims咖啡全国门店数达到700余家,覆盖40余个城市 , 品牌注册会员总数超1700万 。在国内高成长的市场背景下,占据了一席之地 。
为了更好地本土化,今年1月,“Tims咖啡”更改名称为“Tims天好咖啡”,这是其进入中国以来 , 首次启用中文名称 。其店铺类型分为旗舰店(金枫店)、经典店(红枫店)以及自提外卖门店TimsGo(捷枫店)和连锁品牌合作的TimsExpress(灵枫店) 。
《每日经济新闻》采访人员来到该门店发现,此次合作实则是良品铺子作为Tims咖啡的KA加盟商将在门店开出小型TimsExpress(灵枫店),即在良品铺子门店一角单独开辟一个柜台售卖咖啡,也推出贝果、华夫饼等熟食 。
【巨头们在西安“套娃”】不过 , 相较正常门店,灵枫店的品类还是不够齐全,以大众偏好的口味偏多 。“是有一些买零食的顾客顺便买杯咖啡,但是销量还是没法和正常店比 。”门店店员告诉采访人员,“如果试验成功的话,后续还是会在其他门店复制的 。
“店中店”破局
从该模式来看,以店中店的形式合作,对双方来讲都有一定利好 。
据悉,早在半年前,良品铺子就涉足咖啡业务,在门店尝试推出现磨咖啡品牌“良咖”,为消费者提供“吃+喝”的新体验,但主要以湖北地区市场为主,并未引起太大水花 。
细究起来,咖啡业务虽然入局门槛低,但进阶门槛高 , 对于零食企业来讲还是陌生领域 。
一般而言,跨界到新领域的大多会选择与第三方合作,比较容易打开市场 。
此次与在国内市场有一定声量的Tims咖啡合作 , 亦能够降低试错成本,在良品铺子售卖零食主业的基础上,做服务增项和业务拓展 。
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对于Tims咖啡来讲 , 良品铺子选址以人流量较大的购物中心为主,且门店面积具有相对稳定的流量和影响力 。
将灵枫店开进良品铺子,直接免去选址、装修等流程,并且人力、房租成本也不高,经营成本相对较低,但自带流量 。以目前良品铺子超过3000家线下门店的趋势来看,即便仅有10%的门店开拓该业务,对于Tims咖啡来讲也是不小的成绩 。
更何况,早在与良品铺子合作之前 , Tims咖啡已将这种“店中店”开进了中石化易捷便利店、21世纪不动产以及海尔三翼鸟 。其中,中石化易捷便利店有2.8万家线下门店、21世纪不动产的门店数量亦接近万家,海尔三翼鸟有1300+场景门店 。
上述合作形式 , 均为借助大型连锁企业自带的品牌优势与规模效应开启“店中店” , 主要覆盖加油站、社区和核心地标等场景 。KA加盟模式 , 未来或成为Tims咖啡的主要扩张模式 。
采访人员注意到 , 9月Tims咖啡也宣布启动“合伙人项目”,首批加盟区域在北京和上海两地,加盟店型为小店模式 , 即TimsGo(捷枫店) 。这也是自Tims咖啡2019年进入中国市场以来,首次正式对外开放加盟申请 。
咖啡市场混战
无论是上述“店中店”模式还是“合伙人”项目,均是当下Tims咖啡在中国市场的尝试和破局 。
如Tims咖啡金枫店和红枫店等直营门店固然可以更好地培育品牌 , 但国内咖啡市场“内卷”极其严重,目前已经进入比拼速度和内力的关键时期,不拿出差异化的战略 , 很难维持住当下局面 。
具体来看,全国连锁咖啡品牌阵营中,现有门店数量排名前二的为瑞幸咖啡和星巴克 。根据极海品牌监测数据统计,截至10月10日 , 瑞幸全国总门店数已达13282家,星巴克门店总数为6850家 。
星巴克以“第三空间”著称,店面面积通常在150平以上,比较重视门店的设计与消费者体验 。从采访人员探访情况来看,即便是工作日 , 星巴克也坐了个半满 。
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瑞幸咖啡主打外卖和自提,门店主要集中在城市的写字楼 , 以及居民小区等人口密集场所 。虽然相对平价,但其营销能力早就经过了市场验证 。尤其是此前与茅台的联名合作 , 以及热门明星、运动员的代言加持,品牌曝光量显著增加 。
值得关注的是,最新崛起的库迪咖啡门店总数也超过了5000家,此前一度是“中国第二咖啡连锁品牌”的太平洋咖啡却在接连关店 。
转向城市,西安近年来的咖啡“浓度”,亦在不断提升 。除星巴克、瑞幸等头部品牌布局外,有着网红咖啡鼻祖之称的%Arabica、上海精品咖啡Manner均在西安布局 。上岛、老树等地方品牌,蓝山、时光、德福楼等老牌本土品牌,以及M+咖啡、知一咖啡等本土咖啡新锐力量也相继出现在西安市民生活中 。
此外,如德福巷等古城巷子的独立小众咖啡店,漂亮的装潢设计、特色摆设以及打卡的“噱头”,抢占了西安很大一部分咖啡市场份额 。
业态布局上 , 咖啡+书店、咖啡+共享办公、咖啡+演艺等模式均被充分挖掘 , 很难有新品牌可以挤进去 。
不过,一旦上述合作效果显著 , 在其他区域成功复制的可能性也会更大 。因此,Tims咖啡与良品铺子选择在西安完成这场“试验”,或许更具参考意义 。
需要注意的是,上述合作尚在初期阶段,后续是否会加注合作还要看”试验“结果 。
“目前只是有几家门店在试点 , 范围比较小,合作的深度还只在互相分租的阶段,相当于租用良品铺子一小块的门面,营收也是归他们自己 。”良品铺子相关人士表示,“未来可能要看和Tims咖啡合作的效果,如果比较好的话,可能合作模式之间会有调整 。”
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