自己开奶茶店的刘芳菲 ， 对2017年印象深刻 ， 「对奶茶行业来说 ， 2017这一年可以说是整个行业洗牌和翻身的一年 。」在社交媒体上 ， 不断有新式茶饮来刷屏 ， 几乎所有新入局的品牌都是使用鲜茶、鲜果、鲜奶的形式 ， 这在过去是从没有过的事 。
2017年的特别之处还在于 ， 这一年被誉为中国的「消费升级元年」 。这是国家提出供给侧改革的深化年 ， 消费者们更加追求生活品质 ， 更关注个人与家庭 。与此同时 ， 90后已经不是离开校园的新人了 ， 他们开始成家立业 ， 成为主力消费力量 。
90后不光成为新式茶的消费者 ， 同时还是新式茶的缔造者 。一个有趣的现象是 ， 如今在新式茶领域风头正盛的几大品牌 ， 喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色、乐乐茶 ， 他们的创始人几乎都是90后 ， 创始人的年龄和消费群体年龄一致 ， 这正如新式奶茶中的「新」字一样 ， 创始人本身就不受传统的束缚 ， 想法更超前 ， 也更敢做 。
曾在喜茶工作的刘波说 ， 不断出新是喜茶的特色 ， 这也是喜茶创始人聂云宸的硬性规定 。几乎每个月喜茶都要出两款新式茶饮 ， 这两款新式茶是从研发团队的几十种新品里挑选出来的 。在培训的时候 ， 刘波就听说 ， 聂云宸的办公室每天都放着十几种新研发的奶茶和面包 ， 每一款他都要亲自尝试 ， 哪怕是再奇葩的搭配都不放过 。这种勇于创新的做法 ， 从喜茶最近新出的二锅头和麻酱口味的冰淇淋就可以看出来 。
新式茶饮的创始人们 ， 另一个共同特点是几乎都不是餐饮行业出身 。比如喜茶的聂云宸以前是卖手机的 ， 大学学的是行政管理；奈雪的创始人彭心以前是搞IT的；而茶颜悦色的创始人吕良大学读的是广告；乐乐茶的联合创始人之一王建 ， 以前做的是商业地产 。在这样一批新式90后创始人的带领下 ， 新式茶的打法也突破了行业的限制 。
新式茶争夺的是新一代消费者 。在北京 ， 诸如朝阳大悦城、三里屯、国贸CBD这样年轻人和人流量汇聚的地方 ， 是新式奶茶的必争之地 。新式奶茶延续了一点点的两大法宝 ， 排队和自定义菜单 ， 在营销上又加入了新的内容 。
以前开手机店创业的聂云宸 ， 跨界进入奶茶界之后 ， 依然不忘继续跨界 。喜茶是如今跨界合作最多的奶茶品牌：旅行、时装、酒店、美妆、潮牌……它和欧莱雅合作 ， 推出一款喜茶女孩美妆盒；和emoji表情合作 ， 推出喜茶表情；和太平鸟合作 ， 推出「HEY PEACE」系列服装；和百雀羚合作 ， 推出「喜鹊礼盒」 。业内人士都说 ， 没有喜茶跨不到 ， 只有想不到 。
但营销也有翻车的时候 ， 比如今年4月19日喜茶和杜蕾斯合作 ， 发布的海报配文「今夜 ， 一滴都不许剩」 ， 引起许多人反感 ， 人们抨击其「低俗营销没有下限」 。
左图为喜茶与杜蕾斯合作文案 右图为喜茶致歉声明 图源网络
与之相比 ， 奈雪要显得更实在一些 ， 它更注重新产品的发布 ， 和新店铺开业的宣传 。比如「霸气杨梅产品升级」这一次活动 ， 精准投放在年轻人尤其是女性用户常用的小红书和抖音上 ， 获得了1.3亿阅读量和52万讨论量 。
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