品类|深观 | 良品铺子中报：线下渠道超预期，细分品类高质量增长( 二 )
关键在于 ， 大多数消费者无法区分A品牌和B品牌的果脯有什么区别 ， 购物的时候 ， 品牌忠诚度很弱 ， 喜新厌旧也很快 ， 很多时候是看到什么促销就买什么 。 品牌怎么才能实现稳定增长？
在这个问题上 ， 良品铺子给出了一种解答方式：做宽SKU ， 打全品类 。
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今年上半年 ， 公司推出182款全新产品 ， 平均每月推出26款新品 。 销售前五品类依次为肉类、糖果糕点、坚果炒货、果干果脯、素食山珍 ， 品类发展比较均衡 ， 其中 ， 坚果品类占比18.46 % 。
截止2021年6月底 ， 全渠道SKU高达1195个 ， 覆盖包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等15个品类 。
另外 ， 良品铺子去年在儿童食品等细分赛道布局了子品牌 ， 数据上看 ， 一年过去已见成效 。
2020年5月 ， 良品铺子推出首个子品牌“良品小食仙” ， 专注3-12岁儿童零食 ， 并为此开发了包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等20多个新品SKU 。
自上线发布以来 ， 小食仙全渠道终端销售额达4.08亿元 ， 销量位居行业领先地位 。 报告期内 ， 小食仙全渠道终端销售额为1.80亿元；新开发的“你好棒棒”系列上半年收入5748万元 ， 销售占比31% ， 为明星产品之一 。
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也有一些从经典产品迭代升级的例子 。 去年8月 ， “良品小食仙”推出一款小兔山楂棒新品 ， 通过原料标准、产品设计等维度创新升级 ， 迅速成为2020年天猫线上热销单品 ， 从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看 ， 占有率在该类市场中达到38.3% 。
公司表示 ， 深耕细分市场 ， 不仅实现产品差异化 ， 也有助于抢占消费者心智 ， 达到销售增长和提升品牌认知的双向效果 。 未来还将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求 ， 进一步推出健康营养、具有功能性零食等多个子品牌 ， 建立品牌矩阵 。
业内人士指出 ， 既打线下 ， 又扩品类 ， 良品铺子选择了一种非常“重资产”的经营模式 ， 但公司存货周转率倒还不错 ， 在同行中甚至明显处于领先水平 。
零食保质期大多在6个月 ， 存货周转的快慢显得至关重要 ， 如果过了保质期 ， 产品仍在仓库里放着 ， 企业将面临不小的损失 。 从休闲零食行业来看 ， 良品铺子存货周转率高 ，
数据显示 ， 2021年上半年存货周转天数32.54天 ， 比去年同期末减少20.81天 ， 2020年库存周转天数为52.92天 。 choice数据显示 ， 良品铺子的存货周转率在申万二级行业分类“食品饮料-食品加工”中可以排到第三 ， 若以大众认知的休闲零食行业看则能排到第一 ， 远超同行 。
公司表示 ， 良品铺子产销协同采用更接近市场反应的8周滚动备货 ， 而非囤货型补货策略 ， 供应链与销售部门保障高频互动 ， 以销定产以促进整体良好的库存效率 。
另外 ， 报告期内周转效率的变高也主要基于“年货节”超预期完成销售任务 ， 年货礼盒采用在线分装+滚动需求管控模式降低了库存呆滞 ， 同时上半年还扩张17家工厂 ， 42个SKU进行工厂直发 ， 平均供应响应周期缩短3天 。
基本盘稳健 ， 处于估值洼地
一个有趣的巧合 ， 2021年中报发布之际 ， 良品铺子正好迎来了成立15周年 。
2006年 ， 一家不起眼的零食店在武汉汉口中山公园旁开张 。 为促销 ， 店员们站在门口 ， 请路人免费尝核桃 。 时光飞逝 ， 良品铺子如今已成长为营收超过77亿元 ， 员工11000人 ， 纳税5.2亿 ， 税后净利润3.4亿的上市公司 。
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