今年6月25日 ， 李宁儿童第一次举办了童装订货会 ， 身穿红色韦德之道T恤的李宁为参会的经销商会们准备了一场轻松的派对 。“董事长全家都参与 ， 非常嗨 ， 生活一点 ， 健康一点 ， 大家一起跳健身舞 ， ”李宁童装事业部总经理胡南告诉懒熊体育 。
李宁本人对童装的重视由此可见 ， 他甚至经常在儿童事业部召开公司会议 。“公司未来几年的重要增长点 ， ”这是他对童装业务的定位 。
扬长避短
“四大”进入童装领域 ， 不可避免地会面临一个老问题：如何与国际品牌竞争？
阿迪达斯和耐克的童装系列分别于2001年、2002年进入中国市场 。早在2012年 ， “好孩子”就已经成为耐克全球儿童品类最大的代理商 。这个儿童及母婴产品生产销售公司的合作对象还有阿迪达斯、彪马和斯凯奇 。去年 ， 阿迪达斯与“好孩子”合作在上海开设了首家儿童店 。
“国际品牌一定在引领市场 ， 而且越来越大 ， 特别是在超一线城市 ， 小孩子几乎都是穿国际品牌 ， 钱不是问题 。但在二、三线市场 ， 我们机会很大 ， 会盯着市场层面的东西 ， ”胡南表示 。
在儿童市场 ， 店铺覆盖率仍和销量息息相关 。安踏能在童装领域领先就受益于其强大渠道能力 。在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来 ， “中国有一、二、三线城市 ， 耐克、阿迪达斯的影响远不像我们想象得那样覆盖大中华区 ， 本土品牌在落地的时候无论是渠道覆盖还是地面推广 ， 跟当地消费者沟通还是蛮多的 。”
对于半年就要长一个鞋码的儿童来说 ， 国际品牌动辄500元以上的运动鞋也有些奢侈 ， 国产品牌是更为经济实惠的选择 。性价比往往是国产品牌最吸引年轻父母的原因 。
运动童装对产品的功能性要求相对成人产品也更低一些 。儿童的运动场景相对模糊 ， 许多具备初级功能性的产品就能满足日常需求 。在成人领域 ， 各品牌总是以最新的科研成果作为产品的卖点 ， 而这样的营销方式在儿童领域几乎鲜有出现 。舒适、便利、有利于脚发育 ， 满足基本运动需求 ， 这是多数父母对孩子运动鞋的要求 。
从更长远的战略角度 ， 借势运动童装市场的快速增长 ， “四大”希望构建新一代消费群对品牌的认知 。“如果小孩从小穿361° ， 长大了也会穿361° 。”361°媒体传播总监兼总裁事务助理刘文汀对懒熊体育说 。
361度童装订货业绩连续12个季度增长
“我自己不会穿（国产运动品牌） ， 但我可能会给小孩买 ， ”这是不少新生代父母的想法 。张庆认为 ， 大部分00后消费者不会给民族品牌贴上一个标签 ， 因为他们成长的历程就是中国崛起的过程 。“我改变成年人很难 ， 但儿童不一样 ， 他们没有这么多的刻板印象 。如果儿童品牌从小和消费者建立联系 ， 是不是以后有更多机会？”
运动基因
今年“六一”儿童节前一天 ， 安踏儿童在北京五棵松举办了一场“顽运会” ， 这也是该品牌面世近十年来首次大规模与消费者当面沟通 。这场活动规定家长不能进入运动会内场 ， 林翔华解释说 ， 他不希望这场活动被打造成传统的亲子派对 ， 而想传递更多专业运动的信号 。
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