安踏儿童试图通过线下体验传递专业运动的形象
“体育运动是有内容可以讲的 ， 可以传递的 ， 这比纯粹穿一件衣服好看更有意义 。”林翔华说 ， “（我们）希望通过产品以外的运动概念 ， 让小朋友享受到有乐趣的专业体验 。”
在规模已达1500亿元的的童装领域 ， 运动基因正在成为“四大”与专业儿童品牌和非运动类成人服装延伸品牌竞争的立足点 。目前国内市场占有率最高的童装品牌是森马服饰旗下中端价位的童装品牌巴拉巴拉 ， 2016年营收50.01亿元 ， 同比增长26.52% 。HM、Gap、优衣库等快销品牌的童装线也有强大的竞争力 。在儿童运动这个新兴的细分市场 ， 运动品牌基于主品牌的多年积淀 ， 本身就能凭借品牌优势获得消费者的认可 。
“四大”现有在运动产品方面的积累也是相对休闲童装品牌的一个优势 。在功能性方面 ， 运动童装比一般童装要求更高：例如鞋子的保护性要强 ， 有利于儿童发育 ， 设计上最好不使用鞋带 ， 方便儿童穿脱；贴身衣物要有更好的透气性和排汗效果 ， 羽绒服的带子必须剪短 ， 以保证使用时的安全等 。
实际上 ， 在推出自营童装品牌之前 ， 李宁公司已经有过试水 。2005年 ， 李宁与童装公司派克兰帝达成合作 。“最初大家都没有做童装的经验 ， 派克兰帝是专业做童装的 ， 有自己的渠道、开发产品体系 ， 所以选择授权合作 ， 他们跟我们报备 。”胡南回忆道 。双方合作持续了7年 ， 之后李宁又把品牌授权给天津宽猫咪儿童用品有限公司 ， 双方的合约到今年年底结束 。
从去年开始 ， 李宁逐步着手收回童装业务 。目前 ， 李宁授权方共有500多家李宁童装门店 ， 年营收在2亿元左右 。而李宁旗下仅有10家童装门店 。经过今年的测试 ， 李宁将从2018年开始正式自主运营童装业务 ， 收回授权方的门店之后 ， 明年将把门店整合至800家 。
胡南坦言 ， 不同于成立事业部或子公司运营 ， 授权合作意味着品牌对业务的管控力有限 。“品牌公司的资源享受不到 ， 比如技术开发、渠道 ， 没有基于李宁大品牌去做 ， ”他说 ， “公司也觉得他们的业绩和福建品牌有一定差距 ， 所以要拿回来自己做 。”
李宁和韦德合作的篮球鞋已经出了6代 ， 其推出的几款男童休闲套装也都打上过“韦德”烙印 。安踏成为NBA中国合作伙伴后 ， 在儿童产品中加入了“安踏- NBA”联名品牌系列 ， 童装版的汤普森潮服也大受欢迎 。361°代言人孙杨则为361°童装专门拍了一支广告 。“把集团的资源给子品牌 ， 大装有孙杨 ， 帮助推广童装 ， 资源整合得好 ， 把声量做起来 ， 就有机会厮杀出来 。”361°品牌事业管理中心总经理王雷告诉懒熊体育 。
汤普森是安踏儿童值得利用的品牌资源
集中火力
尽管目前运动童装市场中的80%都属于休闲风格的泛运动产品 ， 但细分领域的竞争已不可避免 。在剩下的20%专业运动市场市场 ， “四大”都开始争夺自己擅长的细分品类 。
如何选择品类 ， 这首先是市场体量决定的 。与成人相似 ， 跑步与篮球也是儿童群体中参与人群最广泛的运动项目 。在安踏儿童天猫旗舰店上 ， 一双售价119元的跑鞋以9万多双的销量成为爆款 ， 定价179元的篮球鞋也卖出了3万多双 。361°的情形也很相似 ， 跑鞋和篮球鞋都是最畅销的产品 。
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