耐克发展史，从耐克和阿迪达斯发展史看中国品牌( 四 ) _云知道

网球市场：早在78年便签下开辟网坛一代王朝的麦肯罗，其后将阿加西、费德勒、纳达尔等球王均拉入阵营。
中国市场：2002年以每年50万美元签下刘翔，04年雅典奥运刘翔夺冠后助力耐克迅速打开中国市场，08/12年奥运刘翔虽然退赛，但耐克凭借出色的广告文案提升品牌好感度。另一位中国体坛巨星李娜更是早在97年便得到耐克赞助前往美国训练，11/14年先后拿下法网/澳网后，耐克品牌影响力在中国不断提升。

耐克何以超越阿迪？70年代把握慢跑热推出阿甘鞋、华夫鞋，商业敏感度与前瞻性更胜一筹；80年代竞争加剧，受到Reebok冲击，但凭借明星策略（签约乔丹）占据先机，更是借助扎实深厚的研发功底（气垫技术鞋面升级）甩开差距。如果说耐克的生产策略（外包亚洲国家获得廉价劳动力）和销售策略（期货下单缩短存货周转）具有一定的可复制性，那么研发和营销完美匹配所构筑的强大壁垒则是对其后来居上的最好诠释。

3.复盘阿迪发展史：品牌延展和并购带来的教训和启示阿迪曾尝试品牌延展和并购的扩张路径：1）品牌延展：阿迪曾在80年代技术落后时进行时尚化转型失败。此后主品牌重归功能性，同时通过拓展运动传统系列（三叶草）和运动时尚系列等细分时尚品牌，继续时尚化探索。随着主品牌Primeknit、BOOST核心技术的出现，以及StanSmith、Yeezy等细分时尚品牌的大火，公司逐步重现生机。2）并购：06年收购Reebok，但由于两者定位相似，较高的标品性使协同效应较低，锐步份额不断萎缩，而在其差异化定位健身市场后盈利增长值得期待。
3.1.品牌革新的坎坷之路：技术追近后的时尚话语权
80年代前的阿迪在体育用品行业占据绝对的优势，“功能第一”是公司的主旋律，“给予运动员们最好的”是公司的口号，运动鞋市占率一度达到70% 。然而，80年代起阿迪陷入危机：1）1978年创始人去世，高管层的频繁更替导致市场份额一直下滑；2）把握70年代慢跑热的耐克迅速崛起，在美国市场上对阿迪构成挑战，同时锐步也在不断抢占市场份额；3）竞争对手的重压下试图切入休闲风，但多元化战略导致发展方向混乱，品牌定位不清晰，创新没有重点，产品设计和质量恶化；4）营销模式依旧处于70年代风格保守落后。至1992年，阿迪在美国市场上的市占率滑落至3%，德国市场也降至34%，整体亏损创下新高，公司濒临破产。
重回“功能第一”的基调，技术研发逐步跟进。93年罗伯特·路易斯·德瑞弗斯接手阿迪，通过改组管理层，将生产环节转移到亚洲以降低成本，砍掉大量与运动不相关的产品线，重塑阿迪达斯运动专业的品牌形象，成功扭亏为盈，超过锐步成为美国市场上份额第二的运动鞋品牌。01年赫伯特·海纳上位，中底技术不断追近耐克，03年推出的a3升级换代至定位中端市场的Bounce，12年与化工巨头巴斯夫合作的Boost应用于跑鞋领域扳回一城。

02年起阿迪划分三大产品系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（圆球型LOGO），率先在运动时尚领域发力。如今StanSmith小白鞋、Yeezy、NMD三大爆款系列风靡全球，其成功的背后是将科技含量融入时尚元素中并借助出色的营销把控全场。