阿迪运用过两种不同的战略进行规模扩张：一方面，阿迪曾想通过收购行业第三锐步与耐克一较高低，然而两个品牌的相似定位难以发挥协同效应，结局差强人意，不得不通过转型锐步赢得转机；另一方面，阿迪通过自身品牌扩张率先发力运动时尚领域，如今三叶草潮牌实力不容小觑 。再看中国品牌，安踏、李宁正是分别运用这两种战略实现各自的突破，无论是安踏的稀缺资产并购，还是李宁的时尚化品牌扩张，都将成为各自不断进击前行的有力武器 。
4.3.1.安踏：FILA大获全胜，稀缺品牌资产储备充足
2009-2014-2018FILA的蛰伏崛起:1）09年安踏从百丽手中接过收入体量约7700万元、亏损超3900万的FILA大中华区业务（6亿港币收购FullProspect85%股权及FilaMarketing100%股权） 。2）经过4年的市场风格摸索，14年FILA实现首次盈利 。3）15年起迅速爆发，加速增长：16/17/18年收入增速超过50%/50%/80%，18年零售/报表收入规模达到105/84亿元，门店数量1652家，17/18年报表收入增速超过50%/90% 。同时15年推出的FILAKIDS、17年推出的潮牌FUSION作为未来储备 。
安踏是如何让百丽运作两年依旧水土不服的FILA重换新生的？
1）产品：重新瞄准运动时尚，不断产生具有新鲜感及话题性的设计 。一方面，通过提供丰富的产品系列，广泛覆盖目标消费者各类场景需求，如FILACLASSIC先后发布FILARED（专业运动系列）、FILAWHITE（生活休闲系列）、FILAORIGINALE（复古潮流系列）、FILABLUE（针对34-35岁高端消费群体系列） 。另一方面，品牌及设计师联名爆款不断，持续带来新鲜感，不断强化FILA作为运动时尚先锋的品牌印象 。
2）营销：代言人及赞助保持话题性及曝光度 。FILA代言人包括舒淇、李敏镐、美国队长ChrisEvan、高圆圆、陈坤、王源等，重视代言人在国内年轻人群体中的话题性及认知度 。同时，通过服装赞助增加品牌在媒体上的曝光频率，如《爸爸去哪儿》、《放开我北鼻》中多位明星及素人家庭萌娃的出镜服装 。此外，18年FILA首登米兰时装周，唤醒人们对其悠久历史底蕴和意大利品牌基因的认知，不断巩固“高端运动时尚领军者”的品牌印象 。
3）渠道：3年直营改革，扁平化管理，加强零售灵活响应，零售能力持续提升 。11年起FILA利用3年时间从经销商手中收回大部分门店并改为直营管理，占比已超过80%，从而实现从总部到零售端的扁平化管理 。库存管控方面，除加强零售外，积极通过快反（期货80% 快反20%，快反目标时间30天）、周转仓设置（全国除总仓外设有8个中转仓供门店调货及回拨）等方式改善库销比 。
安踏收购FILA的大获全胜，是FILA自身浓厚的历史底蕴及意大利优质品牌基因，加上安踏在产品、营销、渠道等一系列有针对性的有效运作的成果 。
海外体育品牌随着体育运动行业的演变发展而诞生，有悠久历史的品牌是真正的稀缺资产，也是在各条细分运动赛道上实现外延扩张的优质并购机会 。无论是耐克收购Converse、Umbro，阿迪收购锐步，还是开云收购Puma，稀缺的品牌资产总会受到资本的青睐 。
而在诸多并购中安踏的多品牌运作能力尤为凸显，FILA之后是DESCENTE、KOLON、KINGKOW、SPRANDI构筑的新一代外延品牌矩阵，收购AMEAS（拥有Salomon、始祖鸟、Wilson等十余个高端运动鞋服及器材品牌）的国际化战略布局储备 。
我们认为，安踏收购的这些品牌均具备优质的品牌基因且处于差异化的细分赛道，而FILA的运作经验有望被快速复制，不断扩张体育版图 。
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